Come fare un piano di marketing internazionale, per vendere all’estero

Con questo non voglio dire che la mia definizione di piano di marketing sia quella giusta, voglio solo dire che quello che state per leggere è relativo ad un documento con cui la nostra azienda illustra le modalità e le strategie con cui pensa di perseguire i propri obiettivi di crescita internazionale, quali ad esempio l’apertura di nuovi mercati internazionali.

Gli steps attraverso i quali sviluppare un piano di marketing internazionale sono:

1. Individuare il/i Paese/i in cui espandersi.
2. Analizzare la concorrenza presente.
3. Scegliere il/i canale/i di vendita.
4. Elaborare previsioni e budget.
5. Redigere un piano operativo di vendita.
6. Predisporre un sistema di controllo e di indicatori.

Vediamo di analizzare i singoli punti.

1. Individuare il/i Paese/i in cui espandersi

Con il mappamondo davanti a noi, le scelte possibili sono davvero tante. Per definire i Paesi target, dovremo analizzare inizialmente informazioni di tipo generale, quali:

• Demografia
• Politica ed istituzioni
• Economia
• Tecnologia
• Cultura

Per poi passare a:

• Giro di affari del nostro settore nel Paese.
• Trend di crescita del fatturato del nostro settore.
• Presenza di fiere del nostro settore.
• Presenza dei prodotti del nostro settore.
• Concorrenza presente.

Come e dove si possono trovare queste informazioni? 

Ad esempio, utilizzando un motore di ricerca, e digitando parole chiave come ˝schede paese XXX˝ o ˝doing business in XXX˝ o "Country XXX Profile".
Oppure utilizziamo la sezione “mercati” di siti specifici come Factbook (sito della CIA), ICE, Exportiamo, Osservatorio economico del governo italiano.

In base a queste informazioni saremo in grado, nel nostro piano di marketing internazionale, di scegliere un primo gruppo di Paesi, a cui poi dovremo applicare un criterio di scelta oggettivo (e non soggettivo) e quindi prendere la nostra decisione.

Una matrice di attrattività può servire allo scopo:

1. Definisco i criteri di scelta, per i quali un Paese è attrattivo per la mia azienda. Ai criteri deve essere applicabile un valore numerico e non qualitativo (popolazione, numero di punti vendita, ecc.).
2. Definisco in peso % la loro importanza.
3. Per ogni Paese target applico un rating ad ogni criterio (valore 10 al più attrattivo, poi per proporzione numerica ricavo gli altri).
4. Valuto numericamente il risultato finale.

A questo punto otterrò il ranking dei Paesi, potendo quindi scegliere il primo, e più attrattivo, del nostro piano di marketing internazionale, in cui iniziare a fare lead generation.

2. Analizzare la concorrenza presente

Per sviluppare il mio business nel Paese scelto, devo conoscere bene i miei punti di forza e di debolezza, e confrontarli con quelli dei miei concorrenti già presenti. 

Avrebbe poco senso, infatti, partire dal Paese più attrattivo, se scoprissi che qui però c’è un concorrente molto più forte, ed attrattivo per i suoi clienti, di me.

In questo confronto, sempre all’interno del mio piano di marketing internazionale, mi aiuta la matrice SWOT, che andrò a sviluppare analogamente alla matrice di attrattività, scegliendo però quei criteri per i quali il mio cliente target (buyer persona), dovrebbe scegliere il suo fornitore ideale.

Anche qui, otterrò un ranking di fornitori, fra i quali si posizionerà la nostra azienda.

Di conseguenza, se avessi davanti a me dei concorrenti in quel Paese, avrei due soluzioni:

• passo al Paese successivo, oppure
• analizzo i criteri dove il mio concorrente è più forte di me, e cerco di raggiungerlo in punteggio.

3. Scegliere il/i canale/i di vendita

Scelto il Paese, dovrò decidere quali canali di vendita adottare per proporre il nostro prodotto o servizio, scegliendo fra i principali canali a disposizione:

Rete vendita

• diretta (venditori interni)
• indiretta (agenti)
• mista

Fiere
Distribuzione

• canale diretto
• indiretto corto o lungo
• mista

Web

• Web Marketing
  • Inbound marketing
• Social selling
• E-commerce

OEM e Private Label

Big Buyers

Non è compito di questo articolo sul piano di marketing internazionale, entrare nel dettaglio di quali criteri adottare per la scelta dei canali, e quindi passiamo al prossimo punto.

4. Elaborare previsioni e budget

Il budget è la previsione del fatturato (e quindi delle vendite) e dei costi, sulla base delle condizioni di mercato e degli investimenti, necessario a generare il guadagno richiesto dalla proprietà o dagli azionisti.  

È molto importante controllare periodicamente l’andamento del fatturato, almeno mensilmente.

Ed è importante controllarne lo scostamento rispetto al budget, che quindi va mensilizzato.

Il budget deve essere redatto per tutto il periodo pianificato nel piano di marketing e, se pluriennale, dovrebbe essere redatto nell’ultimo quadrimestre dell’anno precedente, sulla base degli investimenti previsti e dei margini desiderati.

Il budget del nostro piano di marketing internazionale deve essere sfidante, ma raggiungibile.

La capacità di definire un budget, i relativi obiettivi, e di perseguirli, determinano o meno il successo di un piano di marketing internazionale.

Solitamente gli obiettivi che si mettono a budget sono:

• Fatturato
• Costi (marketing e commerciali).
• Redditività dei prodotti/servizi.
• Numero nuovi clienti / Incremento fatturato in quelli esistenti.
• Apertura di nuovi mercati.
• Livello di soddisfazione dei clienti esistenti.
• Fidelizzazione dei clienti.
• Indicatori Sales Funnel (suspect, prospect, clienti).
• Efficacia nell'uso dei social networks.

Per formulare il budget, documento fondamentale di ogni piano di marketing internazionale, dobbiamo:

• Fare un’analisi delle prospettive di mercato (tendenza del settore di appartenenza, situazione economica congiunturale, concorrenza, tendenze degli utilizzatori o consumatori del prodotto o servizio che proponiamo, ecc.).
• Fare un’analisi della situazione attuale dell’andamento delle vendite, degli ordini a portafoglio, delle offerte in essere, ecc.
• Fare un’analisi dei prodotti o servizi da vendere, delle quantità da vendere, dei prezzi (medi), delle aree o mercati in cui vendere, del mix di vendita.

Per il budget dei ricavi:

• Prevediamo le quantità che venderemo nel periodo X+1, rispetto al periodo X.
• Considerando i prezzi a listino del periodo X, moltiplichiamoli per le quantità dei relativi prodotti, ottenendo il fatturato previsto (ed i relativi margini di contribuzione se sottraiamo i costi variabili dei prodotti).
• Elaboriamo le strategie di marketing e vendita per il raggiungimento degli obiettivi (scelta del mix prodotto che porti maggiori marginalità, modifica dei prezzi in alcune aree, politiche aggressive per aumentare il numero di prodotti venduti, ecc.).

Per il budget dei costi, dobbiamo prevedere i costi di natura commerciale, quali:

• Stipendi del personale commerciale dipendente (responsabile, area manager, venditori, back-office, ecc.).
• Provvigioni degli agenti.
• Spese relative al personale dipendente (auto, carburanti, pedaggi, viaggi, ecc.).
• Spese per ricerche di mercato.
• Spese pubblicitarie e promozionali.
• Spese per partecipazione a fiere.
• Spese per assistenza clienti e customer service.
• Spese per eventi (convegni, serate, ecc.).
• Spese di trasporto, doganali ed assicurative.

5. Redigere un piano operativo di vendita

Un piano di vendita è così strutturato:

• Finalità del piano.
• Obiettivi commerciali.
• Chi fa cosa (risorse umane responsabili delle azioni da fare).
• Timing delle varie fasi.

Ad esempio, per aprire una filiale all’estero (finalità), per raggiungere una quota di mercato del 3% in due anni (obiettivo):

• Quali attività devo svolgere?
• In quali tempistiche?
• Chi svolge le attività?

E qui, uno strumento importante per la realizzazione di uno dei componenti del piano di marketing internazionale, è il Gantt.

Con un diagramma di Gantt possiamo mettere in un grafico la calendarizzazione delle attività del piano di vendita, riuscendo così ad illustrare graficamente lo stato di avanzamento, ed a renderlo di facile lettura.

Ad ogni attività possiamo associare:

• durata
• una o più risorse
• costi
• altre attività collegate.

È un documento che inoltre può essere condiviso anche con le altre risorse coinvolte, che quindi saranno sempre aggiornate sull’avanzamento del piano di marketing.

6. Predisporre un sistema di controllo e di indicatori

Come abbiamo visto al punto 4, il fatturato, per quanto importante, può essere solo uno degli obiettivi. 

E di conseguenza dovremo utilizzare anche altri indicatori oltre al fatturato, o meglio degli indicatori chiave, detti KPI (Key Performance Indicators).

Indicatori sulle attività di vendita

I commerciali possono tutti i giorni, a fine giornata ed in pochi minuti, raccogliere dati che poi inseriti in un semplice file Excel (se non vengono già calcolati utilizzando un CRM) possono fornire tante informazioni strategiche.

•  Ad esempio, con il numero di visite al giorno, il numero medio di visite per chiudere un ordine, ed il valore medio dell’ordine, possiamo calcolare linearmente il fatturato previsto in un determinato periodo di tempo.
• La copertura numerica, data dal rapporto fra il numero di clienti attivi ed il numero totale di potenziali clienti dell’area commerciale considerata.
• La ricerca dello sviluppo della clientela, considerando il numero di visite ai clienti attivi e quello ai clienti potenziali.

Indicatori di efficienza

Considerando le spese di vendita per ordine, ed il margine per ordine sottraendo al prezzo il costo variabile del venduto, possiamo calcolare la marginalità netta mensile del commerciale, a partire dal suo costo azienda mensile.

Indice di retention

Misuriamo la capacità di sviluppare fatturato, mantenendo buona parte della clientela, utilizzando l’indice di retention, pari al rapporto fra la differenza tra il numero di clienti in portafoglio al termine del periodo considerato ed il numero di nuovi clienti acquisiti nel periodo, ed il numero di clienti in portafoglio all’inizio del periodo considerato.
L’indice di retention è importante, perché secondo Harward Business Review un 5% di incremento dell’indice di retention, può portare ad un aumento dei profitti che va dal 25% al 95%.

Indice di fidelizzazione

Avere un elevato indice di retention, non vuol dire avere clienti fedeli, perché potrebbero non aver tempo per cercare un nuovo fornitore, od essere “pigri”.
Ed allora, come suggerisce un lungo studio della Xerox, occorre utilizzare un questionario, da erogare ad un campione significativo di clienti, da cui ricavare un indice di soddisfazione, in base soprattutto ai due quesiti:

• intenzione di acquistare nuovamente il prodotto/servizio.
• Consiglierebbe il prodotto/servizio ad altre persone.

Per concludere, fare quindi un piano di marketing internazionale che davvero indichi la strada, piuttosto che essere un file scordato in una cartella nel pc o nel server, richiede tempo ed impegno, molto impegno.