Nell’articolo di oggi esamineremo i diversi approcci di marketing relativi all’area del social entertainment secondo Tuten e Solomon “Social media marketing: post-consumo, innovazione collaborativa e valore condiviso” ed. Pearson.
I giochi social
Nel settore rimane qualche incertezza su come definire un gioco social. Poiché la crescita fenomenale dei giochi social è attribuita in gran parte alla piattaforma di gioco di Facebook (in particolar modo al celebre FarmVille) questi sono visti come giochi principali a cui gli utenti partecipano online.
Tuttavia, anche altri formati di gioco come Xbox Live o Play Station Plus adottano elementi social, come la possibilità di giocare on-line con persone distanti dal punto di vista geografico e di condividere i risultati raggiunti sui profili social.
Ciò che rende social un gioco è in gran parte ciò che rende tale qualsiasi altra forma di media: l’esistenza di una comunità, la partecipazione a questa comunità e la condivisione al suo interno.
I giochi risultano social quando i partecipanti condividono la propria esperienza di gioco con altri.
Si definisce pertanto gioco social un’attività che coinvolge più giocatori, competitiva e orientata al risultato, con regole di ingaggio definite e basate sulla connettività online tra una comunità di giocatori.
Il game-based marketing
I giochi stanno diventando un importante strumento di marketing per le marche. Offrono un pubblico mirato, una portata notevole, un alto livello di coinvolgimento, metodi di promozione poco intrusivi e un modo per interagire con i propri fan.
Pertanto, la marca può fare pubblicità nel gioco e sul gioco con display ad e product placement, sponsorizzare aspetti del gioco e integrare il marchio nell’esperienza di gioco. Un brand, un’azienda può fare anche un passo ulteriore e sviluppare il proprio advergame, un gioco che manda un messaggio branded.
In-game advertising
Si tratta di pubblicità inserita in un gioco sviluppato e venduto da un’azienda diversa. A questo proposito i marketer possono utilizzare tre tipologie di advertising:
Display ad
Vengono integrati nell’ambiente di un gioco sotto forma di bacheche, poster o vetrine, a seconda dell’ambientazione del gioco. Questo tipo di pubblicità può essere statica o dinamica e comprendere testo, immagini o componenti multimediali. La pubblicità multimediale può essere di tipo pre-roll (visualizzata prima dell’inizio del gioco), interlevel (inframezzata alle varie fasi del gioco) e post-roll (alla fine del gioco).
Static ad
Sono codificati nel gioco e assicurano che tutti i giocatori vedano la pubblicità e interagiscano con il brand al di fuori del gioco, per esempio seguendo la pagina social di tale brand.
Dynamic ad
Sono molto variabili e cambiano in base a criteri specifici. Questa tecnica è gestita da network come Google Ads, che offrono la tecnologia di inserimento per posizionare le inserzioni su più giochi. Il network lavora con gli editori per incorporare la pubblicità, vendere il posizionamento agli inserzionisti, pubblicare gli annunci nei giochi sul network e gestire la fatturazione e la contabilità del processo.
Il product placement
Non è altro che il posizionamento di un elemento branded in un servizio di intrattenimento, come per l’appunto un videogioco. Questo posizionamento può essere molto semplice oppure essere massicciamente integrato nella struttura del gioco.
Esistono 3 tipologie di posizionamento:
Posizionamento a schermo (screen placement)
Inseriscono il marchio in quello che sta avvenendo a video, sono la forma più comune di product placement. Questo accade, per esempio, nei giochi sportivi nei quali gli atleti indossano capi di brand reali come Nike o Adidas.
Posizionamenti da script (script placement)
Incorporano nella trama la menzione verbale del nome del brand e dei suoi attributi.
Pubblicità transazionale (transactional advertising)
Ricompensa i giocatori che rispondono a una richiesta. I giocatori ricevono ricompense se fanno un acquisto, diventano amici della marca, guardano uno spot o rispondono a un sondaggio.
Conclusioni
I giochi social sono potenzialmente uno strumento molto efficace per gli operatori di marketing.
Il motivo primario è che durante la fase di gioco, i giocatori si trovano in uno stato psicologico particolarmente ricettivo e le attività di branding ottengono risultati migliori. Inoltre, è possibile affinare l’individuazione degli utenti di riferimento perché la maggior parte dei giochi attrae un tipo di giocatore abbastanza specifico.
Ovviamente, come qualsiasi altro mezzo, anche i videogiochi presentano degli aspetti negativi. Uno di questi è il game clutter, ovvero l’eccesso di offerta di giochi. Questo termine indica la presenza di un numero eccessivo di giochi che si contendono l’attenzione dei giocatori.
Il problema del game clutter aumenta a causa dell’investimento di tempo richiesto per partecipare a un gioco.
Per la pubblicità nei videogiochi esiste anche un ulteriore problema: per quanto esistano numerosi generi di giochi e altrettanti titoli, lo spazio disponibile per mostrare la pubblicità, il product placement e l’integrazione della marca rimane ancora piuttosto scarso.