L’area del social publishing comprende i canali dove le persone e le imprese pubblicano i loro contenuti come blog, siti di media sharing, microblog:
- Blog: sono siti web che ospitano contenuti che vengono aggiornati con regolarità.
- Microblog: sono simili ai blog, tranne per la lunghezza dei contenuti ammessi.
- Siti di media sharing: comprendono i siti per la condivisione di video, immagini, audio, documenti e prestazioni.
In quest’area la principale unità di valore è il contenuto.
I contenuti dei social media possono essere generati da elementi pubblicati per altri motivi, come uno spot televisivo, un film o una notizia; oppure potrebbero essere costituiti da contributi originali prodotti e pubblicati dai membri di una comunità.
I contenuti on-line assumono oggi una varietà di formati differenti, come: post sui blog, video, immagini, podcast e molti altri ancora.
Sviluppare e organizzare i contenuti di marketing
Una componente importante del social publishing è l’identificazione degli argomenti rilevanti, dei tipi di contenuti, dei luoghi di pubblicazione e del programma per la pubblicazione, sotto forma di un calendario editoriale.
Le imprese possono avere un gruppo di calendari editoriali, tra cui un calendario principale e altri calendari per le attività più specifiche.
Il calendario principale offrirà una visione d’insieme di tutti i contenuti, suddivisi per giorno e per settimana, per tutta la durata del piano. Questo calendario terrà traccia delle date importanti, come eventi ed attività che potrebbero offrire argomenti di condivisione con il pubblico di riferimento.
È possibile descrivere i contenuti in relazione alla loro originalità e consistenza rispetto a una scala di valore dei contenuti.
Di seguito vediamo questa classificazione.
Contenuto riempitivo
Si trova al gradino più basso della scala. È costituito semplicemente da informazioni che gli utenti copiano da altre fonti.
Contenuto originale
E' il contenuto che viene creato ad hoc da chi lo posta. Al livello più basso di questa tipologia si trovano i contenuti base. Si tratta di contenuti originali, ma non abbastanza sofisticati per dare al loro creatore il ruolo di un’autorità nell’area dell’argomento trattato.
Contenuto che genera autorità
Se il contenuto originale posiziona l’entità sponsor come autorità sull’argomento in questione, può essere definito come contenuto autorevole.
Contenuto pilastro
Solitamente è composto da contenuti educativi che gli utenti utilizzano nel tempo, salvano e condividono con altri.
Contenuto principale
Anche questo genera autorità. Il termine si riferisce a pezzi fondamentali che aiutano a descrivere un fenomeno o dare una forma al modo in cui la gente pensa a qualcosa nel tempo.
Strategie di social publishing
L’area del social publishing, per gli operatori di marketing, ha una duplice funzione:
- Aumentare l’esposizione ai messaggi della marca.
- Utilizzare i contenuti per attrarre traffico sugli owned media.
Il processo di social publishing è simile al processo di pianificazione dei media che si può vedere nelle campagne pubblicitarie tradizionali. La differenza è che nel social publishing il contenuto creativo di cui si cerca l’esposizione non è necessariamente un annuncio pubblicitario e la sua distribuzione viene effettuata con link in ingresso o catene di link che puntano al contenuto partendo dai risultati dei motori di ricerca, da altri siti web e dalle comunità dei social media.
Sia per i media tradizionali che per il social publishing gli operatori di marketing devono decidere il contenuto da pubblicare e le collocazioni in cui pubblicarlo, e quindi sviluppare una strategia per massimizzare l’esposizione al contenuto attraverso le classifiche dei motori di ricerca e la condivisione social.
È possibile identificare due tipi di ottimizzazione che possono essere utilizzati da un’azienda:
Ottimizzazione per i motori di ricerca
Con questo si fa riferimento al processo di SEO (Search Engine Optimization). È il processo che modifica i contenuti, le caratteristiche del sito e i collegamenti al contenuto per ottenere posizioni migliori nelle classifiche dei motori di ricerca. Gli operatori di marketing sviluppano e pubblicano i contenuti in modo da aumentare le probabilità di comparire in posizioni migliori nei risultati delle SERP (Search Engine Result Page).
Ottimizzazione per i social media
Detta anche SMO (Social Media Optimization), si tratta di un processo che aumenta le probabilità che il contenuto presente su una specifica piattaforma di social media sia più visibile e linkabile nelle comunità online. La SMO non offre solo visibilità aggiuntiva per il messaggio, ma contribuisce anche a migliorare il posizionamento sui motori di ricerca, perché aumenta le probabilità che gli altri inseriscano dei link verso il contenuto.
Quindi, ricapitolando, la SEO si concentra sull’ottenimento di migliori posizioni nella SERP dei motori di ricerca organici, mentre la SMO cerca soprattutto di guadagnare link organici verso il contenuto.
La SMO è utilizzata da chi svolge l’ottimizzazione per i motori di ricerca perché i link contribuiscono anche a migliorare il posizionamento.