Nel tempo, è maturata l’esigenza da parte delle aziende di integrare le diverse funzioni di comunicazione e vendite, semplificando allo stesso tempo la digital journey dell’internauta il/la quale si trova così ad avere accesso a contenuti di intrattenimento da cui derivare una esperienza di acquisto senza uscire dalla piattaforma. Nell’attesa che venga semplificata anche la payment journey ovvero l’ultimo miglio della vendita online, vediamo cosa sono il social selling e il social commerce.
Differenza tra Social Selling e Social Commerce
Ci siamo ormai abituati a conoscere il concetto di social selling: l’insieme delle attività in rete mirate a creare interesse, coinvolgimento e continuità nel rapporto tra il brand e le buyer persona di riferimento dell’azienda; in sostanza, azioni mirate a farsi conoscere in rete in particolare mediante le piattaforme social, iniziative ed eventi digitali (dall’influencer marketing alle dirette fino allo streaming), nonché attività che permettono di coinvolgere e “trattenere” sui propri profili gli utenti (dal concorso al gaming).
Tuttavia, in rete si è prodotto molto di più, perché gli utenti oltre ad effettuare acquisti al termine di una specifica digital journey ne hanno fatto oggetto di conversazione e condivisione con altri utenti, generando un'esperienza di acquisto e di consumo -oltre che di eventuale riacquisto- potenziata dal parere e dalle azioni di gruppi più o meno ampi e più o men o interconnessi; si parla dunque di social commerce perché la rete è l’elemento in cui sono letteralmente immerse anche le esperienze di uso e fruibilità del prodotto/servizio che l’utente fa offline. L’azienda è dunque chiamata a presidiare la relazione con gli utenti ed i clienti sia pre che post vendita, ed a imparare ad utilizzare queste informazioni in leve di ottimizzazione della brand awareness come del livello delle vendite.
Occorre considerare che il social commerce non si ferma alle attività di interazione tra gli utenti in forma di pareri/ commenti e consigli: può manifestarsi in forma di liste di preferenza supportate da un alto numero di utenti, espressione pubblica di rating assegnato ad una piattaforma e-commerce e relativi prodotti come ad un singolo brand, nonché gruppi di acquisto. Per l’azienda, gestire tutto questo significa utilizzare la leva della negoziazione online e saperla distribuire con vere e proprie soluzioni e non soltanto con check-list di azione-reazione; un esempio è il caso del profilo social del produttore il cui intento è comunicare gli eventi che l’azienda sponsorizza che viene invece “invaso” dai commenti di utenti insoddisfatti del servizio post-vendita e ne chiedono animatamente conto sul social: non si può né ignorare tali commenti né tantomeno dare risposte generiche, bisogna intervenire con proposte di soluzioni (abbozzate in rete, con un percorso che porti l’utente ad un canale riservato di risoluzione del singolo caso) accompagnate da un dialogo aperto rispetto alle problematiche (in senso generale) e dei servizi di contatto effettivamente aperti a favore dei clienti, nonché a post successivi con casi concreti risolti. In questo caso, con i riflettori puntati sul problema in pubblico, non si può intendere come sola attività di comunicazione, ma parte del processo di social commerce.
Social commerce nell’ambito B2C
Le piattaforme social stanno integrando le funzioni di vendita all’interno delle piattaforme, anche per aumentare il tempo complessivo di permanenza dell’utente che di per sé favorisce l’interazione complessiva con l’ambiente digitale specifico.
Facebook permette di implementare il profilo aziendale con una fanpage con contenuti descrittivi (testi, grafiche, immagini, video) completati dal pulsante per l’acquisto; è anche possibile pianificare le dynamic ads, ovvero i banner dinamici con funzione adattiva per singolo utente al fine di ottimizzare livello di interesse, interesse ed acquisto/riacquisto. In generale, per questa piattaforma si tende a parlare di f-commerce.
In Instagram è possibile ampliare la funzione narrativa mediante la IGTV i cui video consentono di raccontare meglio l’azienda ed i prodotti/servizi grazie alla durata fino a 10 minuti per gli account standard e fino a 60 minuti per gli account popolari e quelli verificati; la classificazione nella sezione dedicata ne facilita inoltre la ricerca e la fruizione. Oltre alle funzioni di shopping ads, appaiono di una certa efficacia sia le stories sia i carousel ads per lo swipe up, che portano l’utente ad una pagina dedicata di approfondimento nel momento esatto i cui l’utente manifesta l’interesse.
Pinterest dal 2019 ha introdotto le pinterest ads ed anche in questo caso sono possibili i carousel ads (forma di promozione che associa più messaggi/prodotti nella stessa operazione) detti carousel pins; Pinterest è un aggregatore ed un fornitore di traffico quindi permette il collegamento dei pins (immagini) allo shop tanto che è sempre consigliabile riportare il brand sulle immagini e sui video che si collegano al sistema.
La piattaforma che in assoluto consente una digital journey completa per l’acquisto è WeChat; nata 10 anni fa in Cina, è la piattaforma di messaggistica che ha di fatto integrato anche funzioni social e di promozione commerciale, appartenente alla galassia Tencent e imprescindibile se si intende vendere/esportare in Cina verso il mercato consumer, il cui utente medio trascorre 4 ore sulla piattaforma, con scopi differenti. La funzionalità più interessante nel processo di acquisto riguarda la payment journey, in sostanza l’ultimo miglio che completa il processo di acquisto; non soltanto è possibile utilizzare il wallet (Alipay o WeChatPay) ma è attiva la funzione “buy now, pay later” ovvero una dilazione gestita direttamente dalla piattaforma, basata sui dati di affidabilità del cliente stesso, senza che l’utente debba uscire dal sistema e che possa incappare in disservizi che né la piattaforma né l’azienda inserzionista possono più gestire.
Quale social commerce per il B2B
Il mondo del B2B non soltanto pone in essere un processo di acquisto, sia online che offline, basato sulla razionalità, ma è abituato da tempo ad utilizzare strumenti di conoscenza e di comparazione tra i potenziali fornitori: la prima directory business risale al 1898, il catalogo cartaceo di un editore il cui intento era mettere in contatto le aziende acquirenti fornitrici con le aziende fornitrici in un contesto, quello degli Stati Uniti dell’epoca, in cui le distanze non permettevano la sola replica del modello tradizionale del passaparola locale. ThomasNet (questo il nome del prodotto editoriale) nel tempo è diventato anche una directory online ed oggi è uno dei principali marketplace B2B che collega aziende statunitensi o con una stabile presenza negli States con il resto del mondo.
Oggi il panorama nel B2B vede la presenza di directory online che offrono la catalogazione per categorie con diversi livelli di query per la selezione della rosa di fornitori che si intendono contattare o monitorare senza arrivare all’ordine online, a fianco di piattaforme “chiuse” riservate ai clienti del proprietario del software/ piattaforma quali quelle delle società di software gestionali per le imprese, ed ancora ai marketplace che di fatto sono l’evoluzione delle directory una volta implementata la funzione di acquisto entro la piattaforma (permangono alcune limitazioni per prodotti ad alta personalizzazione e processi complessi di preventivazione).
I responsabili degli acquisti dispongono di precise check-list per lo scouting di nuovi fornitori, sono abituati ad assegnare un rating alle aziende fornitrici e, grazie ai social business tra cui LinkedIn, a confrontarsi nell’ambito del settore; inoltre, in questi anni stanno nascendo piattaforme per la creazione di filiere di pagamento oltre che di approvvigionamento, le quali danno vantaggi sia alle aziende acquirenti che a quelle fornitrici ed al contempo rendono più trasparenti i processi e le caratteristiche delle singole aziende coinvolte.
Il numero di informazioni trattate nell’ambito B2B nonché la presenza storica di piattaforme dedicate fanno di questo comparto il social commerce per eccellenza.