Parliamo di processi organizzativi aventi come obiettivo la relazione, cioè la conoscenza dei clienti e dei fatti aziendali che li coinvolgono. Le regole e le modalità di gestione vanno infatti stabilite a prescindere dagli strumenti utilizzati.
Gli errori da evitare nello sviluppo di un CRM sono fondamentalmente 3:
- L’approccio meramente tecnologico può permettere una più facile, veloce e massiva raccolta di dati anagrafici ma questi, senza un’adeguata strategia di CRM, finirebbero col perdersi in un server se non supportati da processi strategici di business (la tecnologia deve supportare e non condizionare i processi di business)
- Avviare un progetto senza avere un’adeguata strategia aziendale, un piano di progetto, una forte leadership aziendale convinta dell’utilità della strategia adottata
- Credere di poter avviare il progetto di CRM senza apportare le giuste modifiche alla struttura organizzativa e culturale che opera in azienda.
La relazione con il cliente, se parliamo di entità già in relazione è in primis oggetto della nostra forza vendita, che quindi deve essere supportata e agevolata da uno strumento che gli permetta di gestire e monitorare le proprie attività ottimizzandole.
Quando si implementa in azienda un sistema gestionale di CRM si ha la necessità di coinvolgere, formare e motivare la rete di vendita per:
- Vincere la resistenza di agenti e/o distributori a fornire dati sulla clientela
- Far comprendere loro il vantaggio delle informazioni di ritorno che debitamente associate possono fornire opportunità di business
- Valorizzare il progetto di CRM come Knowledge Management “concentratore di conoscenze aziendali” a disposizione di tutta la struttura aziendale
- Far capire che lo strumento di CRM va usato quotidianamente in modo continuo e che i risultati maggiori si avranno a medio - lungo termine
- Informare che il CRM ha lo scopo di valorizzare il rapporto con il cliente non di aumentare la pressione sulla rete vendita.
Non esiste una funzione aziendale esclusa dal processo di relazione con il cliente, è quindi utile adottare un un sistema di comunicazione “orizzontale”. Tutti dovranno fare la propria parte fornendo informazioni aggiornate sul cliente, sulle modalità e quantità di acquisto, di pagamento, sulla natura del suo business, sul livello di soddisfazione del prodotto/servizio fornito, sulla qualità percepita, sulla disponibilità ad allargare i rapporti con l’azienda.
Tutti devono conoscere cosa è avvenuto o cosa è stato fatto, ognuno ai propri livelli. Si ha bisogno di un “contenitore” dove far confluire le informazioni e dove poter fruire dei dati. Perché un sistema gestionale CRM sia completo e funzionale deve raggruppare in sé, oltre a tutti questi dati anche una parte di Analytics (CRM Analitico) e deve permettere un’elevata collaborazione tra gli utenti del sistema (CRM Collaborativo).
La maggior parte dei CRM è dotata di report e dashboard che permettono agli utenti di analizzare le informazioni raccolte per visualizzare l’andamento del proprio operato. Nello stesso tempo il sistema permette di condividere le informazioni, così come gerarchicamente è previsto in azienda in modo tale che tutti siano a conoscenza, a seconda del proprio ruolo, di come procede il business aziendale.
Se è analitico e collaborativo, è anche strategico e permette di fare delle scelte Data-Driven.
Le aziende differiscono le loro procedure a seconda del settore di appartenenza, o per tipologia di business, ma per quanto riguarda il mondo Sales ogni azienda dovrà tener conto di quanto segue:
- Gestione dei Clienti (Key account management)
- Gestione dei Potenziali Clienti (lead management)
- Gestione delle Opportunità
- Gestione delle Pipeline di Vendita
- Quotazione ed elaborazione delle Offerte
- Configurazione del Prodotto.
Sales Force Automation e KPI
All’interno dei sistemi gestionali CRM, la Sales Force Automation ha il compito di:
- individuare e conquistare il lead generato dal marketing
- qualificare i potenziali clienti e definire i loro bisogni
- sviluppare delle specifiche, generare e presentare proposte customizzate
- gestire le obiezioni
- chiudere la vendita.
Questi sistemi sono importantissimi per qualsiasi azienda, ma soprattutto per quelle che operano a livello internazionale, perché permettono di gestire tutte le attività anche con Clienti non in prossimità.
Inserendo a sistema tutte le azioni intraprese per mantenere la relazione con il cliente e gestendo le varie fasi dell’opportunità di vendita, si ha la possibilità di monitorare l’andamento del business, verificare l’efficienza e l’efficacia della forza vendita, supportandola nel capire quali processi stanno andando bene e quali sono da correggere, questo perché si possono tenere facilmente sotto controllo diversi KPI.
1 Tasso di chiusura
Il tasso di chiusura è una metrica importante sia per i sales, che possono così verificare le loro personali performance, sia per i responsabili delle vendite che possono monitorare il rendimento complessivo del loro team. Questa metrica permette di capire quanti prospect sono diventati clienti in un certo arco di tempo e quindi sono utili anche al marketing per capire la qualità dei lead passati alle vendite.
La formula del tasso di chiusura è: (numero di conversioni / numero di prospect) x 100
Questa formula fornisce una percentuale del tasso di conversione rispetto alle attività per convertire un prospect in cliente.
2 Tasso di upsell
L’upselling consiste nel persuadere il cliente ad acquistare di più di quanto aveva inizialmente richiesto. Il tasso di upsell corrisponde al numero di clienti che acquistano prodotti che non avevano inizialmente previsto di comprare.
Il CRM consente di visualizzare l’andamento di una trattativa per comprendere se l’offerta finale che viene accettata è aumentata rispetto a quella inziale. È possibile anche verificare che un cliente prima acquisti un determinato tipo di prodotto e poi dopo poco sia in grado di fare l’upgrade dello stesso, dandoci un indice di fidelizzazione e di capacità di relazionarsi al cliente.
3 Net-new revenue
Nuove entrate corrispondono a spese da parte di nuovi clienti. Senza un CRM non è semplice avere questo dato. Specifichiamo che, il tempo per cui un cliente rimane “nuovo” dipende dal modello di business. Se si vendono licenze, ad esempio, le nuove entrate sono quelle generate dai nuovi clienti. Se si vendono prodotti singoli, le nuove entrate sono quelle generate dai primi acquisti dei clienti.
Misurando le nuove entrate nette è possibile capire quanto i nostri Sales sono in grado di espandere il business e quindi far crescere l’azienda:
- identificare un maggior numero di opportunità di valore
- finalizzare le opportunità di alto valore
- monitorare una curva di crescita costante del fatturato netto.
4 Tempistiche di ogni fase della pipeline di vendita
Per misurare quanto dura una pipeline di vendita la si divide in fasi e si monitorano quanto durano le singole fasi di processo. Il controllo di queste fasi aiuta a individuare i colli di bottiglia nel processo di vendita e permette di individuare subito il punto da correggere.
Se per esempio la fase in cui si rimane più bloccati è la generazione dell’offerta, si potrebbe pensare di attuare dei meccanismi di automatizzazione o delle standardizzazioni di alcuni blocchi di offerta per accelerare il processo di creazione offerta. Chiaro che tutto ciò va contemperato con il tipo di mercato in cui si opera.
Poter monitorare e tenere sotto controllo le attività delle vendite permette agli stessi sales di gestire al meglio le relazioni con i clienti. Permette di chiedere supporto all’azienda in tempi rapidi e concreti, soddisfacendo le richieste del Customer in minor tempo e con maggior soddisfazione, soprattutto nei casi in cui il cliente è lontano e la maggior parte della relazione si mantiene e si gestisce a distanza.