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Social community: paid media, earned media e contenuti generati dagli utenti

21 gennaio 2021
di lettura

Nello scorso articolo abbiamo introdotto e analizzato brevemente le quattro aree che caratterizzano e compongono i social media: Social community, Social publishing, Social entertainment, Social commerce. Con questo articolo andremo ad approfondire in maniera più dettagliata l’area delle social community, in particolar modo le applicazioni in ambito social, riprendendo i concetti espressi da Tuten e Solomon nel libro “Social media marketing: post-consumo, innovazione collaborativa e valore condiviso” ed. Pearson.

Le applicazioni del marketing nell’area delle social community

Come già definito nello scorso articolo, questa prima area può essere considerata come l’area della relazione. In essa le piattaforme dei social media si concentrano soprattutto sull’acquisizione e sul mantenimento delle relazioni. Il canale principale è costituito dai siti di social networking, le cui attività principali sono costituite dalle conversazioni e dalla collaborazione.

Diventando partecipanti attivi di questi canali, i brand possono fare leva sui social network per raggiungere diversi obiettivi di marketing.

Per raggiungere tali obiettivi nell’area delle social community è necessario fare pubblicità negli spazi dedicati della comunità, partecipando alle relazioni tra marca e consumatore nelle comunità selezionate e coinvolgendo interattivamente i consumatori.

Gli operatori di social media marketing possono programmare campagne social sia in termini di paid media che di earned media:

Paid Media

Ci si riferisce a quei canali in cui è necessario investire un budget determinato per essere visibili a un pubblico che generalmente non conosce un brand e i relativi prodotti e servizi. Si tratta di pubblicità televisiva, su carta stampata, sui social, e così via.

Earned Media

Al contrario del paid, il canale earned è totalmente gratuito perché tutta la pubblicità è generata automaticamente dal bacino di utenza, grazie al passaparola, in gergo tecnico WOM (Word Of Mouth), e non è controllabile dall’azienda. Esempi comuni sono like, commenti, condivisioni.

Owned media

Per completezza vanno citati anche questi, si tratta di tutti quei canali di proprietà esclusiva del brand che può gestire e controllare in totale autonomia come sito web aziendale, online e offline store, blog e profili social.

I paid media nei social network

Quando si parla di paid media si fa riferimento soprattutto ai cosiddetti display ad. Si tratta di spazi a pagamento all’interno dei contenuti di interesse degli utenti nei quali le imprese promuovono i propri brand, prodotti e servizi. I display ad possono comprendere testo, grafica, video e suoni.

Rispetto alle pubblicità sui mezzi di comunicazione tradizionali come la televisione, gli inserti pubblicitari online sono migliorati da un dispositivo di risposta, una funzione che consente agli utenti di fare click sugli annunci, il cosiddetto click through, per arrivare a una landing page. Inoltre, grazie a questi click è possibile misurare fisicamente quanti utenti sono atterrati sulla pagina e quanto tempo vi sono rimasti, in modo da fare una stima dell’interesse per il prodotto reclamizzato.

I social ad, invece, sono “display ad” visualizzati online che incorporano dati dell’utente e consentono qualche forma di interazione social al loro interno. In questa applicazione i dati utente, definiti social data, vengono controllati in modo da inviare messaggi che dovrebbero risultare rilevanti per gli utenti target in base ai loro comportamenti online. Questi annunci sono spesso caratterizzati da contenuti personalizzati. La personalizzazione avviene con l’utilizzo di dettagli provenienti da profili utente, immagini, relazioni tra utenti, dati raccolti da altre app.

A differenza dei display ad tradizionali, però, i social ad sono interattivi. Attualmente si possono individuare 3 tipologie di social ads.

Social engagement ad

Contengono una parte creativa con testo e immagini e un’opzione per incoraggiare il visitatore e entrare in contatto con la marca, una call to action.

Social context ad

Contengono una parte creativa, un dispositivo di coinvolgimento e contenuti di riferimento personalizzati provenienti da persone che appartengono al network del visitatore.

Organic social ad

Vengono condivisi nello stream di attività di una persona in seguito all’interazione con una marca, come l’invio di un “mi piace”.

Gli earned media e il coinvolgimento dei brand

Le marche guadagnano valore sui social media quando nel tempo riescono a coinvolgere i consumatori e li invogliano a interagire con esse e a condividere queste interazioni con altri potenziali consumatori.

Il beneficio per le marche viene da un aumentato livello di fedeltà tra i consumatori coinvolti e una portata più ampia per i messaggi collegati al brand.

Chiunque può influenzare i partecipanti del proprio network con le proprie opinioni. In questo caso si può parlare di influence post, questi si hanno quando un opinion leader pubblica contenuti rilevanti relativi a un brand come un post di blog sui social media.

Chiunque sia attivo sui social media può creare un’influence impression, ma questa influenza è particolarmente potente quando questa persona ha anche molte connessioni. In linea di massima si può affermare che le dimensioni del network di una persona aumentano la capacità di diffusione del messaggio.

I contenuti generati dagli utenti

Tra le tante varietà di strategie utilizzabili dalle marche per incrementare coinvolgimento e condivisione, uno degli strumenti più popolari al giorno d’oggi è l’utilizzo delle campagne di UGC (User Generated Content).

Le campagne UGC offrono alle marche un modo per invitare i consumatori a impegnarsi e a interagire mentre sviluppano contenuti da condividere.

Il contenuto generato dall’utente si definisce organico quando la sua creazione è motivato da un’intenzione intrinseca e non incentivata o guidata dalla marca stessa.

Spesso, le campagne UGC vengono definite pubblicità partecipative. I marchi rendono ai consumatori di generare contenuto, su linee guida definite, e possono anche fornire ai partecipanti  dei brand asset selezionati.

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