Il tessuto industriale e produttivo del nostro Paese ha una forte vocazione all’export e - per mantenerne la competitività ed il ruolo sui mercati internazionali - è necessario che chi si occupa di marketing digitale avverta la responsabilità di condurre queste aziende a comunicare al meglio anche online. Questo richiede un'attenta lettura dei dati dei software di web analytics ed una coerente strategia volta ad intercettare e coinvolgere consumatori e buyer dei Paesi di riferimento.
Molti siti - soprattutto nell'ambito business to business - rendono disponibili cataloghi e schede tecniche senza sottoporre il loro download ad una efficace politica di lead generation: invitare a lasciare i contatti, rendere possibile la condivisione di alcuni dati è la pre-condizione affinchè con Analytics si possano impostare gli Obiettivi e tracciare il tasso di registrazione del traffico prodotto dai singoli Paesi e dalle azioni messe in campo. Ogni azione - persino ogni link con l'Event Tracking - può essere tracciata e merita di esserlo.
Grazie a questo piccolo, ma significativo accorgimento, le analisi del traffico per Paese assumono un valore più pregnante:
- sia sotto il profilo delle query intercettate con Google Search Console
- che sotto il profilo delle iniziative di marketing digitale condotte con Google Analytics.
Quanto al primo tool, il digital export manager - una figura professionale che sta crescendo di interesse - ha la possibilità di valutare l'efficacia dei contenuti pubblicati e la performance che il proprio sito ha saputo conquistarsi nelle diverse versioni nazionali di Google e può quindi fare il bilancio dei miglioramenti che debbono essere messi in campo per migliorare il posizionamento. L'uso del tag href lang e l'organizzazione dei contenuti in forme adeguate all'indicizzazione internazionale faranno poi il resto.
Quanto a Google Analytics, l'analisi del traffico per Paese può dare indicazioni sull'accoglienza che il sito ha saputo offrire agli utenti internazionali: essi presentano un tasso di rimbalzo elevato o in una misura convincente "convertono" ovvero centrano gli Obiettivi che avevamo dato loro? In che percentuale - a seconda di come avevamo configurato tali Obiettivi - visitano la pagina dei contatti, scaricano un contenuto o, se vendiamo online, terminano la loro navigazione con la provvidenziale pagina di ringraziamento?
Se tali tassi di trasformazione sono bassi in quel mercato, allora è opportuno impostare una strategia di comunicazione del marchio, predisporre dei contenuti convincenti, valorizzare al meglio l'offerta e la sua localizzazione specifica.
Viceversa il traffico che dimostri una buona performance da un Paese può suggerire l'accelerazione delle attività online in quel contesto con strumenti di lead generation come le campagne con Google Ads o Linkedin se muoviamo nel business-to-business o con Facebook ed Instagram se agiamo nei comparti business-to-consumer.
Il marketing digitale offre nuovi strumenti per le imprese che hanno una propensione internazionale e, se questo non deve escludere l'uso di soluzioni più tradizionali come le fiere e le missioni, pur richiede strategie specifiche ed uno specifico uso dei dati e delle tecniche di web marketing.