Le ragioni sono almeno due. Primo: l’ampio panorama digitale cinese è costellato da numerose piattaforme, più o meno conosciute, che permettono di raggiungere determinate categorie di utenti. Secondo, basare la comunicazione del proprio Brand/Azienda su un solo canale è sempre strategia limitata e rischiosa.
Un’attenta strategia di digital marketing dovrebbe infatti prendere in considerazioni tutti quei canali che hanno come base utenti il proprio target e che per caratteristiche e funzionalità hanno saputo conquistarsi un loro importante spazio. Tra quelle più diffuse e “storiche” c’è sicuramente
Weibo, un mix di Facebook, Instagrame e Twitter. La piattaforma preferita da celebrità e influencer, che conta 446 milioni di utenti.
Ma in questi ultimi anni, con il diffondersi dell’utilizzo dei formati video e l’evolversi delle abitudini degli utenti online, ci sono due piattaforme che oggi in particolar modo non possono essere ignorate: Douyin e Xiao Hong Shu. La prima è una piattaforma di condivisione di short video, la seconda un social-commerce, ovvero un canale dove gli utenti possono informarsi, condividere opinioni ma anche acquistare direttamente i prodotti.
Che WeChat non possa e debba quindi essere l’unica App sulla quale concentrare la strategia di digital marketing, lo dicono anche i dati di un’indagine elaborata da QuestMobile sul tempo di permanenza degli utenti sulle principali piattaforme cinesi. Detto che la parte da padrone la fa sempre WeChat, nel 2018 la quota del colosso Tencent è scesa dal 54% al 47%, mentre quella di ByteDance che ha lanciato Douyin è salita dal 4% al 10% e quella di Sina con l’inossidabile Weibo, è cresciuta dal 2,9% al 3,6%.
Di seguito vediamo quali piattaforme nel 2019 vanno assolutamente conosciute ed eventualmente prese in considerazione nella pianificazione della strategia di marketing e comunicazione del Brand.
Douyin, tutti pazzi per i video
Douyin nasce nel 2016 e diventa virale in tutto il mondo nel 2017 con il nome di TikTok. Tanto da essere oggi riconosciuta in soli 3 anni come l’App per i minivideo per eccellenza. Una piattaforma innovativa, che consente di pubblicare contenuti video di massimo 15 secondi che possono essere personalizzati aggiungendo motivi musicali ed effetti speciali. Inutile dire che per queste caratteristiche ha subito fatto breccia nel cuore della Generazione
Z, ovvero i nati negli anni ’90.
I numeri in Cina di Douyin sono quelli da capogiro: 400 milioni di utenti attivi al mese, con il 50% dei quali che utilizza la piattaforma quotidianamente. A scendere nel dettaglio si scopre che gli utenti cinesi in media la utilizzano 4 o 5 volte nell’arco delle 24 ore con un tempo di permanenza giornaliero di ben 30 minuti. Due utenti su tre sono di sesso femminile e i video che raccolgono maggiore successo sono quelli “funny”, che mostrano talenti o scene della daily life.
A differenza di TikTok, in Cina Douyin è una piattaforma più “matura” con una qualità più alta di contenuti condivisi e una presenza importante di brand interessati a generare awareness e raggiungere il target più giovane. Le strade più utilizzate sono essenzialmente due: advertising oppure la collaborazione con KOL (Key Opinion Leader) o Influencer direttamente sulla loro pagina o su quella ufficiale del brand stesso.
Little Red Book e il social-commerce
Xiao Hong Shu 小红书, conosciuta anche come “Little Red Book” o semplicemente “RED”, è una delle maggiori piattaforme di social e-commerce in Cina. Nata nel 2013 come guida allo shopping, è uno spazio digitale dove gli utenti possono condividere gli stili di viga e le aziende i prodotti.
A differenza di altre piattaforme digitali, “Little Red Book” ha funzionalità che rispecchiano la doppia natura di social media e marketplace. Se tradizionalmente gli utenti accedono sui siti di e-commerce per cercare che hanno già in mente, sui social commerce come Xiaonhongshu, accedono per curiosità, come farebbero – e facciamo – su un social network tradizionale come Instagram. Con la differenza, però, che qui possono anche finalizzare direttamente l’acquisto e non semplicemente informarsi sul prodotto e leggere recensioni di altri utenti.
Little Red Book ha una base utenti prettamente femminile (ben l’85%), giovane (under 30 anni) e che risiedono nelle città di prima o seconda fascia (70%). Si conferma essere poi una piattaforma molto popolare per gli acquisti cross-border (ovvero per quei Brand che non hanno una presenza fisica di stock in Cina). I prodotti più richiesti sono quelli dei settori beauty, fashion, travel e food.
Pinduoduo supera di gran lunga la crescita di 9% di Alibaba nel 2023
Pinduoduo (PDD) è un e-commerce cinese fondato nel 2015 da Colin Huang. In poco tempo, è diventato il più grande marketplace al mondo per numero di utenti attivi, superando Alibaba e JD.com.
Il successo di Pinduoduo è dovuto a una serie di fattori, tra cui:
- Un modello di business innovativo basato sugli acquisti di gruppo: gli utenti possono acquistare prodotti a prezzi più vantaggiosi se si uniscono a un gruppo di almeno altri tre partecipanti.
- Un forte focus sulla personalizzazione: la piattaforma utilizza i dati degli utenti per offrire raccomandazioni mirate e prodotti in linea con i loro interessi.
- Un'esperienza di shopping coinvolgente e divertente: Pinduoduo offre giochi, premi e altre attività che rendono lo shopping più piacevole e accattivante.
In particolare, il modello di acquisti di gruppo è stato un elemento chiave per il successo di Pinduoduo. Questo modello è particolarmente popolare in Cina, dove la cultura del risparmio è molto diffusa. Inoltre, il modello di Pinduoduo è particolarmente vantaggioso per i consumatori che vivono nelle città più piccole della Cina, dove l'accesso alle informazioni e ai servizi è meno sviluppato.
Il successo di Pinduoduo ha avuto un impatto significativo sul mercato dell'e-commerce cinese. La piattaforma ha contribuito a diffondere l'utilizzo dell'e-commerce nelle città più piccole e ha reso l'acquisto online più accessibile a un numero sempre maggiore di consumatori.
- Temu, l'app per lo shopping scontato a livello globale di PDD, ha generato un volume lordo di merci di 70 miliardi di yuan (957 milioni di dollari) nel 2022.
- PDD ha registrato una crescita del 94% nei ricavi del terzo trimestre, superando di gran lunga la crescita del 9% di Alibaba.
- Alibaba ha registrato una crescita del 9% nei ricavi del terzo trimestre, ma l'utile netto ha deluso le aspettative.
- JD.com ha registrato una crescita del 1,7% nei ricavi del terzo trimestre, ma i ricavi netti non hanno soddisfatto le stime.
- Meituan, il gigante delle consegne di cibo, ha registrato una crescita del 22,1% nei ricavi del terzo trimestre, ma ha avvertito di un rallentamento della crescita nella sua principale attività di consegna di cibo nel quarto trimestre.
Interpretazione dei dati
Questi dati suggeriscono che i consumatori in Cina sono più attenti ai costi e preferiscono scegliere prodotti con un buon rapporto qualità-prezzo. Questo è probabilmente dovuto a una serie di fattori, tra cui la pandemia di COVID-19, che ha portato a una perdita di posti di lavoro e di reddito, e la politica del governo cinese volta a ridurre la disuguaglianza.
Il successo di PDD, che si concentra sugli acquisti di gruppo e sui prezzi bassi, è un segno di questa tendenza. L'app Temu, che è stata lanciata negli Stati Uniti nel settembre dello scorso anno, ha rapidamente riscontrato successo tra i consumatori americani attenti al budget.
Il rallentamento della crescita della consegna di cibo di Meituan è un altro segnale che i consumatori in Cina stanno tornando al consumo offline.
Bilibili, la piattaforma di video sharing cinese
L’interazione tra gli utenti è anche la ragione del successo di Bilibilli, una piattaforma video.
Bilibili è una piattaforma di video sharing cinese fondata nel 2009. L'azienda è specializzata in contenuti di intrattenimento, in particolare anime, manga, videogiochi e cultura pop.
Una piattaforma social in cui gli utenti possono creare, caricare e condividere contenuti video. L'azienda offre una vasta gamma di funzionalità per gli utenti, tra cui:
- Creazione di contenuti: Gli utenti possono creare video originali o caricare contenuti da altre fonti.
- Condivisione di contenuti: Gli utenti possono condividere i propri video con altri utenti o con il pubblico in generale.
- Commenti: Gli utenti possono commentare i video di altri utenti.
- Votazione: Gli utenti possono votare i video di altri utenti.
- Live streaming: Gli utenti possono trasmettere video in diretta.
Bilibili è una piattaforma molto popolare in Cina. L'azienda ha oltre 200 milioni di utenti attivi mensili e oltre 80 milioni di utenti attivi giornalieri.
L'azienda ha annunciato risultati finanziari positivi per il terzo trimestre del 2023. L'azienda ha registrato una crescita degli utenti attivi giornalieri (DAU) a 103 milioni, un nuovo record, e degli utenti attivi mensili (MAU) a 341 milioni. Le entrate sono aumentate del 21% su base annua, raggiungendo i 5,8 miliardi di RMB.
Kuaishou è invece una App che permette di condividere short video e livestreaming come Douyin. Nell’ultimo periodo sta crescendo rapidamente, tanto da aver raggiunto i 200 milioni di utenti attivi al mese, ed è stata una delle App più scaricate negli scorsi mesi in molti paesi asiatici come Corea e Vietnam. Ha una fanbase con un’età compresa tra i 18 e 28 anni che vive principalmente nelle città di 3° e 4° fascia. Una fetta di popolazione cinese che numerose ricerche indicano tra le più interessanti, per la capacità di spesa in forte espansione. Non sarà un caso che la stessa Tencent abbia manifestato l’interesse a investire – si vocifera 1.5 miliardi di dollari – in questa App per fare concorrenza a Douyin.
Conoscere l’ampio e mutevole scenario digitale cinese permette di posizionare il proprio Brand sulle piattaforme social più appropriate per target di riferimento e obiettivi prefissati. Con inevitabili vantaggi sul piano del ritorno degli investimenti.