Il 618 Mid Year Online Shopping Festival
Partiamo con il primo di giugno, il Children’s Day: col tempo questa data è diventata una delle più importanti occasioni per i genitori per regalare qualcosa per i loro figli.
Il 6 giugno RED Little Red Book, una delle piattaforme più importanti per il social commerce, celebrando il suo settimo anniversario, ha proposto tante offerte speciali e promozioni per i suoi utenti. Anche Taobao con il suo 66 festival ha creato offerte dedicate ai suoi utenti, ma sicuramente il vero protagonista è il 618 online shopping festival, la festa di metà anno: ma che cos’è e soprattutto perché è così importante per i brand essere presenti durante questa festa commerciale?
Il 618 Online Shopping Festival
Questa festa commerciale nasce nel 2010, quando JD.com,il marketplace di Tencent, società holding della Super App WeChat, per celebrare il suo compleanno ha lanciato questo festival. A partire dal primo di giugno fino al 18 giugno (6/18) vengono proposti tantissimi sconti e promozioni. Ad oggi rappresenta una delle feste commerciali più importanti, JD.com, Taobao, Tmall, Suning e Secoo e non solo sono coinvolte: nessuno dei big player dell’e-Commerce vuole perdere l’opportunità di attrarre l’attenzione dei consumatori cinesi.
Nonostante questa festa commerciale riguardi solo JD, ormai i principali e-commerce cinesi sono coinvolti: gli utenti online ricevono offerte speciali anche da Taobao, Secoo, Suning e non solo: nessuno vuole perdere l’opportunità di attrarre l’attenzione dei consumatori cinesi.
Il livestreaming insieme al social commerce sta diventando il mezzo principale tramite cui i brand si presentano e vendono i loro prodotti. La combinazione livestreaming ed e-commerce è stata una tendenza che quest’anno si è dimostrata ancora più importante per convincere e coinvolgere i consumatori cinesi.
Quest’anno il compito di questo 618 era quello di incentivare i consumi dopo un periodo estremamente difficile per tutta la Cina. L’emergenza sanitaria ha spinto molte piattaforme a contribuire alla ripresa del Paese. Sono stati distribuiti migliaia di coupon e proposte offerte per sostenere la fase di ritorno alla normalità e il recupero a livello economico.
Nel 2019 il festival aveva già dato dei risultati molto convincenti, JD.com ha visto una crescita delle vendite pari a 200mld RMB (circa 31,5mld US$) e Alibaba ha aumentato di 300 milioni i suoi utenti, vendendo in pochi minuti quasi 98,8mld RMB 14mln US$ di prodotti bellezza già il 1° giugno; Pinduoduo, un’app di tendenza per gli acquisti di gruppo, invece ha raggiunto una crescita del 300% dei ricavi durante il 618 shopping festival.
E i risultati di quest’anno sembrano non essere da meno, quest’anno le vendite sono aumentate in modo significativo.
Come è andato questo 618?
Sin dall’inizio i risultati sono sembrati molto promettenti: Alibaba ha aumentato del 50% i suoi ricavi in sole 10 ore, alcuni brand cosmetici occidentali hanno aumentato la loro presenza del 193%. Il marketplace per il fashion e il lifestyle Secoo in partnership con Kuaishou, la seconda più grande piattaforma per i video di breve durata, ha lanciato un canale dedicato alle live streaming che ha fatto registrare vendite per 104,4mln RMB (14,8 mln US$) già dopo sole 5 ore. JD.com invece ha aumentato i suoi volumi di vendita del 74% e in poche ore nel loro store i prodotti Apple hanno triplicato le loro vendite.
I risultati finali sono stati ancor più incoraggianti e hanno dimostrato l’importanza di questa ricorrenza commerciale, i più grandi e-commerce (JD, Tmall, TaoBao e altri) hanno generato oltre 950mld RMB (136mld US$) e più di 200,000 brand hanno partecipato all’evento di Tmall.
Jiang Fan, presidente di Taobao e Tmall afferma: “I risultati di questo 6.18 online shopping festival sono davvero incoraggianti, questa ricorrenza ormai riesce ad attirare interesse come l’11.11, il giorno dedicato ai single”. Alcuni brand infatti hanno registrato addirittura vendite superiori rispetto a quelle del 11.11, noto anche come double eleven.
Questa campagna ha evidenziato inoltre il ruolo chiave degli e-commerce nel raggiungere le piccole città nella Cina interna, Alibaba ha evidenziato che la maggioranza (70%) dei nuovi clienti proviene da aree rurali e in città in rapida espansione. Alcuni brand occidentali hanno aumentato enormemente la loro penetrazione in aree lontane dalle grandi metropoli.
I livestream sono sempre più in crescita
I consumatori cinesi, secondo WPP, sono molto intenzionati ad acquistare prodotti scoperti sui social oppure consigliati da un KOL, Key Opinion Leader, come un attore famoso o un influencer. Il livestream per i brand risulta essere quindi uno dei momenti migliori in cui gli utenti possono essere ingaggiati direttamente e maggiormente portati a compiere un acquisto. Questa è una grossa opportunità per i brand che possono parlare in modo più diretto ai loro utenti, promuovendo i loro prodotti.
Non a caso questo 618 conferma l’importante trend legato ai branded livestream, rispetto ad un anno fa il numero di contenuti trasmessi è duplicato. Grossi brand occidentali coinvolgendo famosi streamer cinesi.
Secondo gli ultimi report, il social commerce e in particolare i livestream, dovrebbe coinvolgere per la fine di quest’anno circa 560 milioni di utenti, il 40% di tutta la popolazione cinese. Si prevede anche il raddoppio del giro d’affari legato a questo nuovo trend.
Questi sono solo alcuni numeri per capire le dimensioni del mondo legato ai livestreaming: quest’anno Alibaba sulla sua piattaforma Taobao Live i livestream sponsorizzati sono cresciuti del 120%. I livestream quest’anno solo per Alibaba hanno generato 13 mld RMB (1,8 mld US$) di ricavi.
JD insieme alla piattaforma Kuaishou (entrambe fanno parte del gruppo Tencent), ha sviluppato una funzionalità che permette di assistere alle dirette sulla piattaforma video e poter comprare tramite l’eCommerce.
I livestreamers quindi sono diventati ancora più importanti. Alibaba, ha tenuto una sessione di livestreaming con alcuni dei più famosi influencer, la sola Viya Huang, una delle più famose, durante la sua diretta ha coinvolto più di 6 milioni di utenti e promuovendo i prodotti L’Oreal ha contribuito alle vendite del brand per 13 mln RMB (1,8 mln US$).
I risultati per il mondo del lusso
Uno dei trend più interessanti di questo 618 riguarda il lusso. Gli utenti under-25 che acquistano prodotti di alta qualità e desiderano sempre più acquistare prodotti di lusso sono aumentati del 50%. I consumatori dimostrano sempre più interesse in questo mercato e sono sempre più attenti nel riconoscere prodotti originali. Inoltre grazie alle piattaforme di e-Commerce anche utenti provenienti da città medie e piccole hanno contribuito in modo significativo agli ottimi risultati anche per quanto riguarda il settore del fashion.
Sulla piattaforma di Alibaba Tmall Luxury Pavillion, l’e-commerce dedicato ai prodotti di lusso, la partecipazione è stata molto sentita da parte dei 113 brand coinvolti.
Inoltre per aiutare i brand a coinvolgere sempre più gli utenti utenti, Tmall ha tenuto un livestream il 2 giugno con Alan Yu, un famoso attore, promuovendo prodotti di Moschino, Ermenegildo Zegna e Qeelin (Kering). Più di 1,1 milioni le visualizzazioni.
Conclusioni: per crescere nel mercato cinese i brand internazionali devono puntare su e-Commerce cross border e sui livestreaming
Cosa possiamo capire dai risultati di questo 618? Ci sono almeno alcuni punti da tenere in considerazione:
Il successo di questo evento e le vendite record indicano che i consumatori stanno recuperando fiducia e stanno ritornando ad acquistare. Questo trend è definibile come revenge shopping: la tendenza a comprare di più dopo un periodo difficile; prodotti per la casa, elettronica e anche prodotti alimentari hanno visto una crescita impressionante. Anche i prodotti cosmetici sono stati molto richiesti.
Nuove soluzioni fornite dagli stessi e-Commerce permettono anche a brand occidentali di raggiungere e coinvolgere il pubblico cinese. La platea di potenziali clienti si amplia moltissimo: non solo proviene dalle grandi città, ma anche da aree più isolate, che ora possono permettersi di ottenere comodamente qualsiasi prodotto come coloro che vivono nelle metropoli o in aree più densamente popolate.
La maggior parte degli utenti che comprano o che influenzano gli acquisti fanno parte delle generazioni più giovani. I dati ci indicano che i più giovani stanno diventando sempre più responsabili: dall’inizio di quest’anno più del 70% di coloro che sono nati dopo il 1995 ha dichiarato di non comprare più “soltanto per loro stessi”, ma anche “pensando alla propria famiglia”.