Partiamo da… piattaforme e impostazione dello shop online
Concentriamo sull’e-commerce nella sua declinazione di shop online: nella prima fase di progettazione, le aziende spesso si chiedono se creare una sezione dedicata alla vendita nel proprio sito corporate oppure se creare un sito dedicato, che però dovrà essere posizionato online e dunque portato ad essere visibile mediante una adeguata attività di SEO; inoltre, vi sono aziende che debbono progettare un e-commerce a due livelli, uno per il B2C ed uno per il B2B, ed anche in questo caso spesso vi è il dubbio di ospitare i diversi livelli di offerta sullo stesso sito oppure differenziare gli shop.
Non ultimo, in questi anni un cui le piattaforme per la creazione di shop online per l’e-commerce proprietario stanno evolvendo e dunque vi sono soluzioni di nuova concezione diverse aziende si trovano nella condizione di fare un up-grade del sito di e-commerce esistente verso una nuova base tecnologica salvaguardando però il domain name e il correlato posizionamento in termini di ranking sui motori di ricerca, nonché di fare lo switch tra il vecchio e nuovo sito in tempo reale.
Innanzitutto cominciamo col dire che il posizionamento e relativa visibilità creato grazie all’attività di SEO è un valore di per sé, e se l’azienda ha già maturato risultati significativi in chiave di ranking (posizione sui motori di ricerca) nei Paesi obiettivo in cui desidera vendere i propri prodotti, è sempre bene preferire la progettazione delle pagine di e-commerce nell’ambito dei siti esistenti, creando quindi un mini-sito dedicato (per mini-sito si intende il fatto di essere correlato al principale mediante struttura “ad albero” ma si possono progettare quante pagine servono).
Ci possono essere ragioni per le quali è bene separare le pagine B2C da quelle B2B, come ad esempio nei casi in cui nel B2B il packaging ed i prezzi sono definiti in modo nettamente differente da quelli pensati per il pubblico, ma anche in questo caso è sufficiente creare due mini-siti separati e permettere l’accesso alla sezione B2B solo mediante registrazione che includa il VAT Number e rilascio di credenziali.
Dal punto di vista tecnico, è possibile progettare interamente ex-novo l’e.commerce proprietario oppure utilizzare un CMS (Content Management System) che consente di creare contenuti in modo semi-guidato o per moduli; si va da Wordpress a Shopify, a Drupal, Magento, Prestashop ed altri che consentono all’azienda di progettare il proprio e.commerce prescindendo da approfondite conoscenze di programmazione (sebbene rimanga la necessità di accorgimenti e gestione di tipo tecnico).
Le funzioni che consentono di creare una dashboard di controllo
Nella impostazione del modello di e-commerce per l’export, vi sono alcune funzioni che rivestono una importanza strategica: ad esempio, la modalità di gestione del cosiddetto “ultimo miglio” ovvero le forme di transazione nella fase di acquisto, che nelle vendite all’estero spesso significa differenziare i circuiti di pagamento per Paese-obiettivo (perché in ogni mercato gli utenti possono avere preferenze diverse per i circuiti, anche nel B2B, ed occorre mettere a disposizione tutte le opzioni) nonché gestire pagamenti con valute diverse (il che pone non pochi problemi di riconciliazione dei pagamenti e delle operazioni correlate); quindi, nella scelta della piattaforma per l’e-commerce è importante capire come questa permetta la differenziazione dei circuiti per Paese e, soprattutto, la gestione dei cambi e della riconciliazione di pagamenti e flussi di cassa.
Inoltre, per tutti i sistemi di e-commerce è importante valutare se e quanto effettivamente la piattaforma che stiamo utilizzando permetta l’interfaccia con i data-base aziendali ed il magazzino, in modo da ottimizzare i flussi informativi da e per lo shop online.
Ed ancora, è molto importante che la piattaforma permetta una certa flessibilità per il futuro in modo da implementare funzioni che oggi non servono ma potrebbero essere aggiunte successivamente (in termini di scalabilità).
Il punto relativo alla integrazione tra sistemi (gestionale aziendale/ ERP e piattaforma CMS ovvero sito aziendale) è poi da estendersi alle piattaforme di terzi che vengono attivate per l’export, dai marketplace al social selling e così via: l’azienda che si trova a gestire molteplici piattaforme in Paesi diversi spesso ha difficoltà a tenere sotto controllo variabili di magazzino, logistiche e del credito, e ha necessità di una dashboard che consenta il trattamento dei dati e le analisi del caso per gestire i flussi informativi in modo corretto, che raggruppi i dati dei flussi da e per il magazzino e i dati legati ai flussi delle vendite e delle transazioni/ cambi/ valute.
Strategie di promozione che consentono di ottimizzare l’e-commerce per l’estero
Per quanto si operi bene in termini di SEO per Paese-obiettivo e dunque si ottenga un ranking di rilievo nei motori di ricerca, l’e-commerce proprietario è uno strumento che non riesce ad ottenere una visibilità ampia se non tramite terze parti che veicolino traffico web sulle pagine, ed ancora tramite terze parti che vendano singole referenze in modo correlato.
Per ottimizzare le vendite sull’e-commerce proprietario, ovvero lo shop online, è bene considerare l’utilizzo degli aggregatori nonché degli affiliate program: gli aggregatori sono piattaforme che consentono all’internauta di conoscere, valutare ed anche comparare prodotti, stili e prezzi ma la visione dello shop e l’eventuale acquisto avvengono poi sul sito del venditore a cui l’aggregatore rimanda; vi sono aggregatori per settore, come Stylight e Stileo per il fashion, Livingo per l’arredo-design, Trivago per il turismo, oppure comparatori di prezzi per prodotti e servizi.
L’affiliate marketing invece è una risorsa che consente all’azienda che esporta di delegare la vendita di singole referenze mediante programmi di affiliazione gestiti da terze parti che utilizzano accordi con blog/altri siti suddivisi per settore/servizio per diffondere i contenuti, con le quali si imposta la campagna e che permettono di monetizzare; i più conosciuti per una copertura su diversi mercati sono Awin, Worldfilia e TradeDoubler. Il vantaggio, oltre alla vendita, è nella diffusione del brand e della migliore conoscenza del pubblico dell’offerta dell’esportatore.
Naturalmente, a completamento dell’export online, il mix distributivo prevedrà la presenza su marketplace settoriali e/o geograficamente localizzati, sugli shop dei social network, sulle piattaforme di messaggistica che contemplano anche la vendita; gli strumenti ed i canali sono diversi, e come per i canali tradizionali occorre impostare la strategia ed il corretto mix in base a budget ed obiettivi. La caratteristica peculiare nell’export online è la possibilità di condurre analisi puntuali nel brevissimo periodo, dunque anche settimanalmente o mensilmente è possibile ricalibrare le campagne sui diversi canali e modificare sia assortimento che presenza per canale, così come il peso del singolo canale nel mix distributivo.