Due segmenti di mercato importante, che troppo spesso si fanno coincidere con i fabbisogni digitali che esprimono, ma in realtà spesso il motivo per cui comprano non è legato al digital; inoltre, in Paesi diversi possono cambiare le preferenze rispetto ai canali digitali.
Cosa cercano online i Millenials e la GenZ: cosa e come comprano
Se è vero che i due target hanno un approccio al digitale segnato da esperienze diverse per formazione digitale (appresa i primi, cresciuta con loro i secondi) in realtà le preferenze relative alle modalità di proposta dei prodotti, di acquisto e di consegna, oltre che degli aspetti legati al customer care non sono poi così diversi.
Gli aspetti che accomunano i due target vanno dalla garanzia di una spedizione veloce quando comprano online (la GenZ sogna la consegna entro un’ora via drone) con tolleranza massima entro le 48 ore, la semplicità ed immediatezza del processo di acquisto e pagamento, la possibilità di scegliere tra diversi metodi di pagamento ivi inclusi i digital wallet, l’opzione “buy now, pay later”, il tutto accompagnato dai resi facili e basse soglie per la consegna gratuita.
Gli aspetti che differenziano i due target vanno dal device utilizzato per la ricerca su Internet alla search journey per cercare prodotti e servizi:
- se i Millenials accedono al web da device diversi incluso il PC, la generazione Z entra sulle piattaforme quasi esclusivamente da smartphone e manifesta di apprezzare i nuovi social e marketplace su APP (da WeChat a LINE);
- i Millenials cercano prodotti e servizi mediante i motori di ricerca, le piattaforme di recensione, i social, i siti aziendali ed i marketplace, mentre la generazione Z generalmente parte da piattaforme di intrattenimento quali i social ma dalle pagine con eventi/ streaming/ gaming, passa poi ad una ricerca “ispirazionale” ed è recettivo rispetto alle comunicazioni personalizzate ed ai consigli relativi all’uso del prodotto/ servizio.
La decisione di acquisto per entrambi i gruppi è determinata dai benefici offerti sia in relazione all’uso sia in relazione all’impatto sociale ed ambientale; se un brand decide di focalizzarsi su questi target, certamente deve implementare chiare politiche ESG.
Inoltre, sono sensibili a formule di offerta innovative, come ad esempio il noleggio al posto della vendita tradizionale. Determinante, poi, è il corredo dei servizi offerti con il prodotto, ad esempio l’iscrizione ad un club privilege, l’accesso a pagine di gaming ed intrattenimento, un servizio di customer care post-vendita.
Piattaforme e contenuti: tattiche per le aziende che esportano
A livello internazionale, per l’azienda che esporta è importante mappare le differenze tra Paese e Paese dei social frequentati dai due target, con l’individuazione delle piattaforme preferite e del tempo medio passato quotidianamente su ognuna di queste.
In termini di promozione, è importante capire che l’approccio dei due target premia i brand prima ancora dei prodotti:
entrambi scelgono prima il marchio, le sue recensioni, l’interazione che vedono online (per esempio è importantissimo che vedano almeno cinque recensioni e risposte dell’azienda a tutte le obiezioni prima che si decidano ad andare sulle pagine commerciali come quelle del sito e-commerce o le schede prodotto di un marketplace), insomma quello che il brand rappresenta.
La fase di prima ricerca è prevalentemente “ispirazionale” e avviene mediante il device mobile, quindi innanzitutto la strategia di presenza digitale deve essere mobile first: non si tratta solo dell’ottimizzazione del sito aziendale per gli smartphone, ma di una proposta di contenuti e di percorsi informativi costruiti per offrire credibilità e intrattenimento; spesso conta più il mood che il prodotto stesso.
A proposito del concetto di ricerca ispirazionale, un esempio per tutti: si tende a considerare Instagram o TikTok più adatti ai due target, in realtà un social come Pinterest ha una potenza di focalizzazione e coinvolgimento che per alcuni settori è imbattibile; chiaramente vi sono poi contenitori specializzati come Twitch per il gaming che tuttavia sanno stupire coinvolgendo la generazione Z su temi quali start-up, innovazione ed imprenditoria (e qui diventa ottimale proporre libri, corsi, percorsi universitari, prodotti finanziari,…).
Le community, infine, sono un valore non solo per il numero e le qualità di interazione tra utenti e tra utenti e marchio, ma per il rafforzamento del senso di appartenenza ad un sistema valoriale e, non di rado, territoriale; i brand che sanno rapportarsi non solo con gli utenti ma con i loro territori (città, foreste, tradizioni identitarie e/o capacità innovativa basata sulla cultura locale) in genere funzionano di più a livello internazionale e dunque i brand devono mostrare sensibilità per l’unicità di clienti e territori (alcune aziende inseriscono nella strategia sponsorizzazioni locali o sostegno a ricerche e/o attività di valorizzazione).
Conquistare i neo-digital e i nativi digitali nei mercati esteri (non sempre tramite il digitale)
Cosa deve fare l’azienda che esporta per intercettare i due target che meglio rispondono alla proposta commerciale online? Ripensare la customer journey o meglio capirla meglio:
- se l’internauta arriva dai motori di ricerca ed ha un modello ispirazionale e collegato alle recensioni per la ricerca di prodotti (Millenials) allora si dovrà lavorare su landing page con CTA -Call To Action- coinvolgenti e che premino il cliente portandolo a vivere una esperienza positiva del brand prima ancora che abbia acquistato (proporre un gioco è un ottimo inizio, piacciono anche i concorsi online ma possono funzionare molto bene eventi online condotti da micro-influencer);
- se l’internauta parte dai social, magari propende per sistemi chiusi come i social su APP e si attiva unicamente in termini ispirazionali (Gen Z) l’aspetto da attivare è l’intrattenimento ed il coinvolgimento, ed allora occorre operare con lo streaming e una struttura di link con i siti preferiti dal target (funzionano molkto bene gli accordi con micro-influencer con una follower-base a partire da 1.000 unità sino a 100.000).
Perché tutto questo? Forse quanto detto può sostituire e-commerce e marketplace?
Certamente no, però dobbiamo portare gli internauti sulle nostre pagine dedicate ai prodotti ed alla vendita, e per veicolare traffico web da motori di ricerca, social e siti di terze parti verso le nostre vetrine digitali dobbiamo offrire quello che gli utenti si aspettano ed apprezzano.
Ricordando che anche all’interno degli spazi di vendita vi sono condizioni che favoriscono sia il primo acquisto sia il riacquisto: pochi passaggi di navigazione -massimo tre- tra home page e scheda prodotto, scheda completa con tutte le possibili variazioni presenti in un’unica schermata (colori, taglie, personalizzazioni, sconti,…), presenza di tutte le forme di pagamento preferite, opzione di dilazione del pagamento, bassa soglia per la consegna gratuita, possibilità di cerimonia di consegna personalizzata (per l’alto di gamma).