ChatGPT e advertising: potenzialità e sfide

Lanciato nel novembre 2022 da OpenAI, con sede a San Francisco, ChatGPT è un’intelligenza artificiale (IA) generatrice di testo che ha generato oltre 1 milione di utenti in 24 ore dalla messa online. OpenAI ha creato anche DALL·E 2 (un generatore di immagini da testo) e Whisper (software open source per il riconoscimento vocale). Gartner prevede che l'IA generativa entro 3 anni da oggi rappresenterà il 10% dei dati prodotti, rispetto al meno dell'1% attuale.

17 aprile 2023

Lanciato nel novembre 2022 da OpenAI, con sede a San Francisco, ChatGPT è un’intelligenza artificiale (IA) generatrice di testo che ha generato oltre 1 milione di utenti in 24 ore dalla messa online. OpenAI ha creato anche DALL·E 2 (un generatore di immagini da testo) e Whisper (software open source per il riconoscimento vocale). Gartner prevede che l'IA generativa entro 3 anni da oggi rappresenterà il 10% dei dati prodotti, rispetto al meno dell'1% attuale.

ChatGPT (dove “GPT” sta per Generative Pre-trained Transformer) sta suscitando interesse e scompiglio nel mondo della pubblicità e del marketing visto che già molti brand hanno iniziato a sperimentarlo per la creazione di contenuti di advertising e nel servizio clienti.

Chat GPT e contenuti: per cosa può essere utilizzato

Un primo uso di Chat GPT è per la generazione di testi del tutto simili a quelli prodotti da un essere umano, che possono ad esempio essere utilizzati come messaggi pubblicitari. Un secondo interessante impiego di questa IA è nella creazione di contenuti per e-mail marketing e social media, sia per messaggi o post singoli, sia per newsletter o campagne social più articolate. Troviamo un altro possibile sbocco nella generazione di didascalie (le cosiddette “caption”) per annunci video, che possono essere un potente strumento per interagire con gli spettatori. Per finire, ChatGPT è integrabile sul fronte del servizio clienti perché di fatto si tratta di un chatbot altamente sofisticato e avanzato, che consente un alto grado di personalizzazione delle interazioni sia scritte sia via assistenti vocali e virtuali. Il servizio clienti, tra l’altro, è un'area in cui molte aziende hanno ancora ampi margini di miglioramento e proprio tramite tecnologie come ChatGPT è possibile automatizzare diverse attività che sono generalmente gestite da persone, riducendo così sia i tempi di risposta, sia l’esposizione degli addetti a mansioni o compiti troppo ripetitivi (ad esempio, interagire continuamente con clienti che hanno richieste o domande molto simili tra loro e concentrarsi solo sui casi più rilevanti o delicati).

Quest’ultimo aspetto ci porta anche a considerare come un opportuno inserimento di ChatGPT nella strategia dell’azienda o del rivenditore possa potenziare sensibilmente gli approcci di conversational marketing al fine di offrire interazioni più naturali ai clienti attuali e futuri. Inoltre, ChatGPT può essere utilizzato per analizzare i dati dei clienti con lo scopo di ottenere approfondimenti utili per creare pubblicità e personalizzazioni mirate.

Le aziende che sfruttano in modo proattivo la tecnologia di IA hanno già adottato soluzioni per l'automazione delle attività ripetitive e la promozione di “user interaction” (interazione uomo-macchina) più coinvolgenti. Ora con ChatGPT potranno ulteriormente potenziare il loro approccio, segnando un distacco sensibile dai competitor sul fronte marketing e advertising. Per questo motivo, è consigliabile che anche le aziende che finora non si sono interessate alla tematica inizino a considerare ChatGPT come un’opzione operativamente percorribile, allo scopo di non restare indietro per quanto concerne la velocità di reazione sul mercato di riferimento, che si configura come uno dei vantaggi competitivi più premiati dai clienti (fatta ovviamente salva la qualità del servizio o prodotto offerto).

ChatGPT e advertising del futuro

Benché sia una tecnologia decisamente avanzata, in grado di produrre svariati contenuti in molteplici forme e modi, ciò non significa che si possa fare unicamente affidamento su ChatGPT. Questa IA è infatti di grande aiuto agli operatori del settore advertising, ma è necessario l’intervento dell’intelligenza umana per far sì che i risultati che è capace di generare siano appropriati agli obiettivi desiderati. Queste considerazioni spingono diversi esperti a ritenere che un uso intelligente di ChatGPT permetterà di aumentare la produttività delle persone che lavorano in ambito advertising. Certo è vero che in ogni caso la figura del creatore di contenuti dovrà saper interagire sempre più con l’IA al fine di restare al passo con gli avanzamenti tecnologici. Lo scopo di questa interazione tuttavia sarà subordinato alla capacità tipicamente umana di essere intuitivi, emotivi e di avere a che fare con variabili imprevedibili o imponderabili. L’intuito, la gestione dell’imprevedibilità e il portato emotivo che si vuole generare infatti sono per ora aspetti cognitivi che una IA non riesce ad affrontare.

Sulla base di queste osservazioni, si può sostenere che nel futuro coloro che sono e saranno in grado di utilizzare strumenti di IA generativa avranno un vantaggio in più rispetto a quelli che invece non dispongono di questa capacità. Appare, perciò, limitante il ragionamento che questa tecnologia, in continua e rapida evoluzione, potrà col tempo sostituire gli esseri umani in svariate mansioni.

Queste tecnologie ci spingono infatti a innovare costantemente e ad ampliare le capacità umane implicate nella creatività e nell’advertising. L'IA può essere addestrata per generare nuove idee creative, non è però in grado di produrre veramente qualcosa di originale nel modo in cui può farlo un essere umano, poiché è priva dell’elemento dell’intuito.

ChatGPT: quali sfide

Sebbene molti osservatori ritengano che ChatGPT non avrà particolari ripercussioni sui posti di lavoro, altri sono del parere opposto. Secondo questi ultimi, l’utilizzo di IA nei campi più propriamente creativi potrebbe portare a due esiti di cui tenere conto. Da un lato, una diminuzione del numero di posti di lavoro disponibili, ad esempio proprio nel settore del marketing e advertising. Dall’altro lato, l’impiego dell’IA per generare opere e servizi ad alto contenuto professionale potrebbe portare a una diminuzione del valore delle produzioni dell’uomo.

Inoltre, l'uso di modelli di IA come ChatGPT nel marketing e nella pubblicità digitale può sollevare preoccupazioni etiche, ad esempio relativamente alla trasparenza e alla fiducia dei consumatori. Oppure potrebbe anche ridondare pregiudizi negativi o stereotipi indesiderati sulla base dei dati su cui è stato addestrato il sistema di IA. È pertanto importante valutare le implicazioni culturali e sociali dell'utilizzo dell'IA nei campi dell’advertising e della creatività e assicurarsi che il suo impiego avvenga sempre in modo responsabile e vantaggioso non solo per l’azienda o il rivenditore ma anche e soprattutto per la società.

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