Nel contesto dell'internazionalizzazione, la comunicazione interculturale è fondamentale per costruire relazioni di fiducia e promuovere in modo efficace il brand e i propri prodotti e servizi. L'intelligenza artificiale offre strumenti potenti per supportare queste attività, ma presenta anche rischi significativi se non utilizzata con consapevolezza. Un esempio emblematico riguarda la generazione di immagini: una ricerca condotta da Bloomberg ad esempio ha analizzato le immagini create dal modello Stable Diffusion ed ha evidenziato come gli output mostrino la tendenza a rafforzare stereotipi razziali e di genere. Un manager è tipicamente raffigurato come bianco, maschio, dai tratti anglosassoni, un magazziniere di limitata statura e con le fattezze latino-americane.
Claude, un chatbot attento agli stereotipi
Facciamo un esempio per evitare gli stereotipi nella comunicazione internazionale. Se chiediamo a ChatGPT di generare un'immagine raffigurante una giovane donna cinese in attesa di ricevere un prodotto acquistato online, il risultato può essere costituito da un'immagine con tratti esagerati, abbigliamento tradizionale non contestualizzato e uno sfondo pensato per richiamare cliché culturali. Questa rappresentazione non solo risulta poco verosimile, ma rischia di perpetuare visioni distorte di una cultura ricca e complessa.
Per correggere questa distorsione, è possibile utilizzare Claude, con i suoi modelli linguistici avanzati, per riformulare il prompt in modo più neutro e rispettoso. Successivamente, con Ideogram, uno strumento di generazione di immagini, è possibile creare una nuova immagine che rappresenti una giovane donna cinese in un contesto urbano moderno, con abbigliamento contemporaneo e dai tratti più realistici. Questo approccio dimostra come una corretta formulazione del prompt e l'uso di strumenti adeguati possano portare a rappresentazioni più accurate e rispettose.
ChatGPT per contrastare gli stereotipi nella comunicazione internazionali
Anche ChatGPT può rappresentare un supporto efficace per adattare i contenuti comunicativi ai diversi livelli di familiarità culturale e valoriale che caratterizzano i mercati esteri. In un processo di internazionalizzazione, uno degli aspetti più delicati riguarda proprio la trasposizione semantica e simbolica di concetti tipici del lessico italiano – come “Made in Italy”, “artigianalità”, “filiera corta”, “design”, “eccellenza manifatturiera” – che, pur avendo un valore consolidato nel nostro Paese, non necessariamente mantengono la stessa efficacia o significato in altri contesti culturali.
Con ChatGPT è possibile effettuare alcune verifiche preliminari che si rivelano preziose per affinare il messaggio. Ad esempio, si può interrogare il modello per comprendere se, in un determinato paese, termini come “marmo di Carrara” o “barrique” siano noti e se ne condivida il valore evocativo. In mercati lontani o non specializzati, l’effetto può non essere scontato: ciò che in Italia richiama tradizione, pregio e cultura del territorio, altrove potrebbe essere recepito come un semplice materiale da costruzione o un metodo di vinificazione generico.
Allo stesso modo, si può valutare se parole come “lusso” o “tradizione” abbiano connotazioni positive o se, in certi contesti, risultino percepite come anacronistiche o elitiste. In alcuni mercati asiatici, ad esempio, il concetto di “tradizione” va contestualizzato accuratamente, perché può assumere significati diversi a seconda del grado di modernizzazione percepita o desiderata dal pubblico locale.
Un ulteriore utilizzo strategico di ChatGPT consiste nella possibilità di richiedere non una semplice traduzione letterale, ma un vero e proprio adattamento culturale del messaggio. Invece di chiedere “Come si traduce artigianalità in inglese?”, si può domandare “Come si può raccontare a un pubblico statunitense il valore profondo dell’artigianalità italiana, in modo che trasmetta autenticità, unicità e competenza, senza sembrare antiquato?”. Il risultato, spesso, non è una parola singola, ma un intero campo semantico che può poi guidare la strategia di comunicazione e di storytelling.
Inoltre, ChatGPT può essere usato per simulare come potrebbe reagire un pubblico straniero di fronte a una campagna costruita attorno a determinati valori italiani. Se si sta progettando una comunicazione visiva basata sull’estetica rinascimentale, ad esempio, si può chiedere quale sia la probabile reazione di un target giapponese o nordamericano: è possibile che emerga entusiasmo culturale, ma anche distanza o incomprensione se l’operazione non è accompagnata da una contestualizzazione adatta.
Infine, anche messaggi brevi e apparentemente neutri – come uno slogan o un payoff in lingua inglese – possono essere testati in anticipo per capire se mantengono coerenza semantica o se rischiano di risultare generici, ambigui o poco distintivi. Una frase come “From Italy with Craft” potrebbe sembrare efficace in italiano, ma può essere percepita come poco chiara o eccessivamente generica nel mercato britannico o statunitense.
In tutte queste applicazioni, ChatGPT non si sostituisce all’intelligenza strategica e culturale dell’impresa, ma agisce come acceleratore di consapevolezza e come alleato nella prevenzione di errori. Il valore aggiunto dell’AI risiede proprio nella possibilità di verificare rapidamente e con un buon grado di attendibilità la compatibilità culturale dei contenuti che intendiamo portare sui mercati esteri, favorendo una comunicazione che sia realmente inclusiva, rispettosa e mirata. È in questa capacità di integrazione tra intuizione umana e analisi predittiva che l’intelligenza artificiale può dimostrarsi uno strumento efficace al servizio dell’internazionalizzazione.
E’ obbligatorio dichiarare di aver usato l’Intelligenza Artificiale?
Molti, e sempre più numerosi, casi di immagini e video fake sono stati realizzati con l’Intelligenza Artificiale. Il nuovo AI Act dell'Unione Europea, entrato in vigore il 1° agosto 2024, impone obblighi di trasparenza per i sistemi AI ad alto rischio, inclusi quelli generativi. In caso di contenuti – soprattutto immagini, video e audio – che possano rivelarsi ingannevoli è obbligatorio dichiarare di averli creati con strumenti basati sull’Intelligenza Artificiale.
L'intelligenza artificiale, ben oltre il supporto alla traduzione dei testi, offre dunque opportunità per la comunicazione internazionale, ma è essenziale utilizzarla con consapevolezza e responsabilità. Evitare stereotipi etnici, garantire la trasparenza nell'uso dell'AI e adattare i contenuti alle diverse culture sono ambiti fondamentali per una comunicazione attenta e rispettosa ed anche per questo più efficace.