I principali marketplace in ASEAN

L'Associazione delle Nazioni del Sud-Est Asiatico (ASEAN) è un raggruppamento regionale di 10 nazioni (Brunei, Cambogia, Indonesia, Singapore, Malaysia, Laos, Myanmar, Thailandia, Vietnam e Filippine). Con una popolazione intorno ai 680 milioni di persone, l'ASEAN è stata creata con lo scopo di promuovere la vitalità economica e garantire la pace e la sicurezza della regione. Nel 2022, i paesi dell'ASEAN hanno generato complessivamente un PIL di 3,63 trilioni di dollari statunitensi. Sebbene il termine “Sudest asiatico” (SEA) sia differente, perché orientato alla regione geografica e comprendente anche Timor-Est, per i nostri obiettivi verrà utilizzato eccezionalmente come sinonimo di ASEAN, data l’irrilevanza di Timor-Est in termini demografici ed economici.

Le principali pubblicazioni sull’argomento utilizzano il termine SEA e tra queste va segnalato soprattutto il rapporto e-conomy SEA redatto da Google, Temasek (uno dei due fondi sovrani di Singapore) e Bain&Company. L’edizione del 2023 conferma le previsioni positive per i marketplace in Sudest asiatico, prevedendo per il 2025 un GMV (Gross Merchandise Volume) di 186 miliardi di USD con il mantenimento di una discreta redditività per i marketplace stessi. Si stima che la percentuale delle vendite online in ASEAN sia del 4,6%, lasciando quindi un ulteriore spazio di crescita in economie vivaci ed emergenti.

ASEAN e e-commerce

L’area ASEAN e in particolare Singapore costituiscono un unicum nel panorama dell’economia digitale e in particolare dell’e-commerce. Vi coesistono, infatti, strumenti tipici del mondo occidentale (da Google ad Amazon, passando per le applicazioni di Meta) con quelli di matrice cinese (in particolare Alibaba e WeChat). Gli investimenti statali nel digitale, insieme all’abbondanza di capitale di rischio per investimenti in startup, hanno creato poi le condizioni per la nascita di iniziative locali, favorite dalla presenza di startupper “allevati” alla scuola di storici fondi, come Rocket Internet. L'ASEAN ha anche istituito il Comitato di Coordinamento sull'E-commerce dell'ASEAN (ACCEC) nel 2016, creando il clima ideale per la crescita del commercio elettronico.

Amazon e Alibaba, in ASEAN, hanno dovuto confrontarsi con Lazada (poi acquisita da Alibaba), Shopee e oggi anche con un gigante in Indonesia come GoTo, il risultato della fusione tra Gojek e Tokopedia.

Un’altra particolarità della regione è la presenza di normative molto aperte rispetto al trasporto urbano da parte di privati, che hanno fatto crescere delle vere e proprie “super app”, oltre al già citato Gojek, a Singapore infatti troviamo Grab, che a suo tempo ha acquisito le attività di Uber: il business del ride-hailing tende a gemmare in food delivery e, naturalmente, e-commerce e poi in sistemi di pagamenti. Su Grab, così come su WeChat, si può fare tutto, dall’organizzare l’uscita a cena fino a dividersi i costi per lka cena stessa. 

Il Sudest asiatico si sviluppa prevalentemente attraverso la creazione di zone metropolitane, nelle quali la densità della popolazione rende possibile la logistica e la conseguente redditività delle iniziative di e-commerce, aiutate anche da stili di vita che prediligono il delivery e danno ormai per scontato un approccio multichannel.

La presenza di enabler, come ad esempio Acommerce, permette a produttori di tutto il mondo di usufruire di servizi per l’e-commerce e prendere in esame i marketplace come opportunità di copertura dei mercati ASEAN, senza insediarsi direttamente nella zone e con rapidità.

L’interesse di clienti e consumatori a live-stream e broadcasting ha vivacizzato ulteriormente i contesti e-commerce del Sudest asiatico.

Ricordando che l’e-commerce da solo non risolve tutti problemi di export (come ben sintetizzato qui), considerare i mercati ASEAN come destinazione impone di considerare anche le opportunità rappresentate dai marketplace. 

Lasciamo Alibaba ad altra trattazione, dato che copre l’ASEAN ma fonda la propria struttura in Cina. Consideriamo poi che Amazon, presente in zona dal 2019, stenta da affermarsi e sembra voler mantenere più che altro la posizione e servire soprattutto Singapore e un segmento internazionale con il suo Amazon Fresh, oscillando tra l’ottenimento di riconoscimenti per la sicurezza delle transazioni e l’insoddisfazione per la revisione delle tariffe di consegna.

Quali sono, allora, i marketplace più interessanti per le aziende italiane che esportano in ASEAN?

Shopee

Fondata nel 2015 da Forrest Li, Shopee è una società multinazionale con sede a Singapore che rappresenta il braccio di commercio mobile di Sea Ltd. Oggi, detiene l'incredibile risultato di essere il più grande marketplace online del Sud-Est Asiatico, guadagnando popolarità anche in Paesi come Brasile, Polonia, Messico e altri. Nel solo 2023, la piattaforma di Shopee ha registrato 343 milioni di visite mensili e ricavi per 7,46 milioni di dollari.

Il successo attuale di Shopee non sarebbe possibile senza le trasformazioni del suo modello di business. Inizialmente, Shopee era basata esclusivamente su un modello customer-to-customer (C2C), simile a eBay o Craigslist, dove il commercio avveniva tra due privati su una piattaforma di terze parti. In seguito, Shopee si è evoluto adottando un modello ibrido B2B/B2C. Questo nuovo segmento B2C inizialmente includeva piccole e medie imprese, ma si è successivamente ampliato nel 2017 con l'introduzione di Shopee Mall. Lo scopo previsto di Shopee Mall era ospitare brand premium, da Nike a Samsung e altri 30.000..

Shopee, inoltre, mette a disposizione delle marche forti investimenti di mercati e lo dimostra l’impegno nell’organizzazione delle vendite del 9/9 oppure dell’11/11 (11 novembre, noto anche come il Single's Day del Sud-Est Asiatico). Nel 2022, Shopee ha riportato un GMV di oltre 1 miliardo di dollari solo per la sua vendita mega dell'11/11, con un aumento degli spettatori live di Shopee di 8 volte, portando notevole traffico e vendite al loro sito.

Tokopedia

Presente in Indonesia, Tokopedia è oggi la principale piattaforma di commercio elettronico in Indonesia. Fondata nel 2009 da William Tanuwijaya e Leontinus Alpha Edison, Tokopedia offre una vasta gamma di prodotti che vanno dall’elettronica, all'abbigliamento, ai beni di consumo di uso quotidiano. La piattaforma permette agli utenti di vendere e acquistare prodotti online, sia nuovi che usati, in un ambiente di mercato virtuale. Tokopedia ha svolto un ruolo significativo nello sviluppo dell'e-commerce in Indonesia e ha contribuito a trasformare il modo in cui le persone fanno shopping nel paese: oggi ha 90 milioni di utenti attivi al giorno, che incontrano 9 milioni di commercianti attivi sulla piattaforma.

Lazada

Con presenza in sei paesi (Singapore, Malaysia, Thailandia, Filippine, Vietnam e Indonesia), Lazada è il terzo più grande marketplace dell'ASEAN nel 2024. Fondata nel 2012 da Maximilian Bittner, Lazada è diventata il negozio principale di Alibaba Group nella regione nel 2016. Oggi, Lazada si presenta orgogliosamente come il più grande centro commerciale virtuale, collegando i consumatori a oltre 32.000 brand.

Tuttavia, Lazada affronta anche la sua giusta quota di sfide in questo competitivo panorama del commercio online. Oltre a Shopee, TikTok Shop è emerso recentemente come un marketplace in ascesa, rappresentando una sfida formidabile per la sopravvivenza di Lazada. Il parziale stop a TikTok Shop in Indonesia, sollecitato da un’azione di lobby ad altissimo livello politico, potrebbe presto trovare una soluzione attraverso l’acquisizione di una quota di Tokopedia da parte di TikTok.

Una classifica

Per concludere, una tabella di sintesi tratta da webretailer può aiutare a comprendere la classifica dei marketplace in Sudest asiatico

Con la collaborazione di Emma Toh, Intern @BeaConsulting pte ltd