Negli ultimi anni il Sud-Est Asiatico si è consolidato come uno dei poli di maggiore crescita per il commercio elettronico a livello mondiale: con oltre 400 milioni di utenti Internet, una presenza digitale superiore al 70% e un mobile-first mindset, la regione offre opportunità senza precedenti per i brand che sanno coglierne le dinamiche.
In questo contesto, i marketplace digitali sono diventati il principale punto di accesso per l’acquisto online, grazie a infrastrutture logistiche integrate, offerte promozionali su vasta scala e interfacce user-friendly che fidelizzano milioni di utenti.
Tra le piattaforme in più rapida ascesa, Shopee e Lazada rappresentano i portali d’ingresso più efficaci per gli operatori internazionali. Entrambe offrono un ecosistema completo, che semplifica l’approdo su mercati complessi e diversificati. Per un marchio italiano, saper sfruttare le peculiarità di ciascuna piattaforma significa massimizzare visibilità, performance di vendita e capacità di scalare rapidamente.
Il boom dell'e-commerce nel Sud-Est Asiatico
Il Sud-Est Asiatico vanta oggi un mercato digitale tra i più vivaci al mondo, con un volume complessivo di transazioni online che supera i 130 miliardi di dollari nel 2024 e tassi di crescita annua composti (CAGR) intorno al 18–20% per il triennio 2022–2025. All’interno di questo scenario diversi Paesi emergono per dinamismo:
- Indonesia: GMV di circa 75 miliardi di dollari nel 2024, con un CAGR del 19% fino al 2027.
- Vietnam: mercato in rapido sviluppo, atteso oltre 35 miliardi di dollari nel 2025, grazie a una classe media in espansione.
- Thailandia: oltre 25 miliardi di dollari di fatturato e-commerce, sostenuto dal boom dei social commerce.
- Filippine: crescita a doppia cifra (CAGR >20%), spinta dalla diffusione del mobile payment.
Questa corsa digitale è alimentata da un approccio mobile-first: oltre il 70% delle transazioni avviene da smartphone, sostenuto da connessioni 4G/5G sempre più capillari. I wallet digitali (OVO, GoPay, TrueMoney) rappresentano il metodo di pagamento preferito, grazie alla semplicità di registrazione e all’integrazione diretta con le piattaforme social e i marketplace.
Il social commerce si è affermato come canale di scoperta e acquisto: dirette streaming, gruppi su Facebook e integrazioni in-app trasformano ogni utente in potenziale ambasciatore, amplificando l’efficacia delle promozioni virali.
Sul fronte delle preferenze di acquisto, i consumatori della regione dimostrano un’elevata fiducia nei grandi marketplace (considerati più sicuri e affidabili rispetto ai siti proprietari) e una forte sensibilità al prezzo. Le campagne promozionali (flash sales, voucher, bundle discounts) e le ricorrenze commerciali catalizzano volumi straordinari, con picchi di traffico e conversione fino al 3-4% durante gli eventi.
Le imprese italiane che intendono inserirsi in questo contesto devono quindi calibrare offerte competitive e tempistiche precise, sfruttando al massimo la leva dei wallet digitali e la viralità del social commerce per costruire engagement e fedeltà.
Shopee e Lazada a confronto
Panoramica delle piattaforme
- Shopee è la piattaforma e-commerce di Sea Limited, lanciata nel 2015 e oggi leader in sei mercati del Sud-Est Asiatico (Indonesia, Vietnam, Thailandia, Filippine, Malesia e Singapore). Con 295 milioni di utenti registrati e un fatturato pari a 9 miliardi di dollari nel 2023, Shopee domina la regione grazie a un modello C2C/B2C, gamification estesa (Shopee Coins, mini-giochi), e la forte integrazione con oltre 70 corrieri locali e internazionali.
- Lazada, nata nel 2012 e acquisita da Alibaba nel 2016, opera in sei mercati SEA e poggia su una rete logistica ibrida, grazie al partner Cainiao per il cross-border e a magazzini locali per la consegna “last-mile”. Pur non pubblicando frequentemente numeri di utenti, Lazada vanta decine di milioni di consumatori mensili e sta rapidamente potenziando le funzionalità AI, come il personal shopper “AI Lazzie” e strumenti di GenAI per discovery, traduzione e generazione di contenuti.
Differenze chiave
- Target utenti e categorie merceologiche: Shopee attrae in particolare un’audience giovane (18–35 anni) sensibile alle dinamiche “instant gratification”, con fashion e beauty in testa (apparel 27,3%, salute e benessere 19,3% del GMV). Lazada, pur presidendo anch’essa questi segmenti, mostra una quota maggiore in home & lifestyle e promuove un’immagine più “premium”, grazie a selezioni curate sul canale LazMall.
- Meccaniche promozionali: Shopee Live detiene il oltre il 70% del mercato del live commerce in svariati Paesi, come l'Indonesia, incentivando engagement con co-hosting e premi in Shopee Coins; Lazada punta su LazLive e promozioni periodiche (11.11, 12.12, Ramadan) integrate con sconti esclusivi per i membri di Lazada Plus.
- Logistica e cross-border: Shopee International Platform supporta vendite dirette dal “Seller Hub” con il network SPX Express, che consegna il 70% degli ordini in Giava entro 3 giorni, riducendo i costi per ordine dell’8% annualmente. Lazada Global Shipping, grazie a Cainiao, riduce i tempi di cross-border a 6–7 giorni e, per i prodotti in magazzino, consegna l’88% degli ordini in 3 giorni.
Questa comparazione aiuta i brand italiani a scegliere la piattaforma più adatta alla propria strategia: Shopee per un approccio mass-market, virale e fortemente mobile-first; Lazada per un’offerta più selettiva, con un’elevata qualità di servizio e un focus sulla customer experience omnicanale.
Modelli di ingresso per i marchi italiani
Per i brand italiani che valutano Shopee e Lazada come canali di espansione nel Sud-Est Asiatico, esistono due approcci principali:
Vendita diretta (cross-border)
Il modello cross-border consente di gestire il negozio dall’Italia, senza magazzini locali. Gli ordini vengono evasi direttamente dal paese d’origine, utilizzando i programmi di spedizione internazionale delle piattaforme (Shopee International Platform o Lazada Global Shipping).
- Vantaggi: tempi di setup rapidi, costi iniziali contenuti e controllo completo sul catalogo.
- Svantaggi: costi di spedizione più elevati, tempi di consegna più lunghi e possibile riduzione della competitività sui prezzi.
Localizzazione (seller locale con magazzino)
Attraverso questo modello, il brand apre un’entità locale o si appoggia a un partner con magazzini in loco. I prodotti importati vengono stoccati nei centri di fulfilment di Shopee o Lazada, consentendo consegne rapide (1–3 giorni) e costi di trasporto inferiori.
- Vantaggi: migliore customer experience, accesso alle campagne di “flash sale” e ai programmi Prime/Lazada Plus.
- Svantaggi: maggior investimento in magazzino, gestione fiscale e doganale, e complessità logistiche a livello locale.
Requisiti per aprire un negozio
- Documentazione societaria: visura camerale, certificato di registrazione IVA, documenti di identità dei rappresentanti legali.
- Standard di prodotto: conformità alle norme di sicurezza e dichiarazioni di origine (Made in Italy), etichettatura in lingua locale.
- Account bancario: apertura di un conto estero (per cross-border) o locale (per localizzazione), con integrazione ai sistemi di payout delle piattaforme.
- Capitale minimo: Shopee non richiede un deposito iniziale se si usa il servizio cross-border, mentre Lazada può prevedere un “security deposit” variabile in base al settore merceologico.
Partner locali e trade enabler
Affidarsi a un aggregatore o a un marketplace enabler può accelerare il go-to-market: questi soggetti forniscono supporto end-to-end — dalla registrazione dell’azienda al caricamento del catalogo, dal customer service in lingua al coordinamento logistico. È consigliabile scegliere un trade enabler quando:
- Si ha poca esperienza in SEA e si preferisce ridurre il time-to-market.
- Si necessita di servizi completi (pricing, promozioni, campagne Live).
- Si desidera pagare un fee proporzionale alle vendite, contenendo il rischio iniziale.
Al contrario, i brand con risorse interne dedicate e conoscenza del mercato possono optare per una gestione diretta, massimizzando margini e controllo strategico. In ogni caso, un buon partner locale resta utile per navigare la complessità normativa e culturale del Sud-Est Asiatico.
Strategie vincenti di posizionamento
Per competere efficacemente nei marketplace del Sud-Est Asiatico come Shopee e Lazada, non è sufficiente caricare un prodotto e sperare che venda. Le aziende italiane devono adottare strategie di posizionamento studiate sulle specificità culturali, comportamentali e commerciali della regione, puntando su un equilibrio tra adattamento locale e valorizzazione del brand italiano.
Adattamento dell’offerta al consumatore SEA
Il prezzo è uno degli elementi più critici: i consumatori del Sud-Est Asiatico sono altamente sensibili al costo e abituati a confrontare le offerte in tempo reale, anche durante eventi promozionali massicci. È quindi essenziale definire un prezzo competitivo, eventualmente supportato da sconti dinamici, voucher o bundle. Anche il packaging va ottimizzato: in mercati come Indonesia e Filippine, dove le consegne a domicilio sono spesso effettuate con scooter o moto, confezioni compatte, resistenti e facili da trasportare sono preferibili. L’identità visiva deve poi risultare immediata e accattivante su mobile: layout puliti, immagini ad alta risoluzione, e design coerente con i codici estetici locali – senza però sacrificare l’eleganza del “Made in Italy”.
Traduzione e copywriting localizzato
Tradurre non basta: bisogna comunicare localmente. Le schede prodotto devono parlare il linguaggio del consumatore, utilizzando idiomi familiari, tono di voce coerente con le abitudini locali e messaggi che risuonano con i valori culturali. In Thailandia, l’accento su estetica e “prestigio sociale” può fare la differenza; in Vietnam è spesso più efficace enfatizzare l’utilità quotidiana e il valore del prodotto. Il copywriting localizzato, in Bahasa Indonesia, vietnamita o thai, svolge quindi un ruolo fondamentale nell’aumentare la conversione, trasmettendo affidabilità e attenzione al cliente.
Promozioni intelligenti e partecipazione a campagne di piattaforma
Shopee e Lazada hanno costruito un ecosistema promozionale ricchissimo: dai mega-eventi come 11.11 e 12.12 alle ricorrenze locali (Capodanno lunare, Ramadan, festività nazionali). Partecipare a queste campagne ufficiali è una leva strategica per aumentare visibilità, traffico e vendite, grazie anche al supporto algoritmico delle piattaforme che spingono i prodotti in evidenza. Le aziende italiane dovrebbero pianificare il proprio calendario promozionale in funzione di queste occasioni, studiando offerte intelligenti (es. sconti progressivi, offerte early bird, bundle regalo) e sfruttando strumenti come Shopee Coins, Flash Deals, Lazada Vouchers e il live selling. Una strategia ben orchestrata può moltiplicare l’engagement e accrescere significativamente la brand awareness.
In sintesi, il successo sui marketplace SEA dipende da quanto profondamente i brand italiani sapranno integrarsi nel contesto digitale e culturale locale, senza perdere il valore differenziante del loro heritage.
Opportunità e incentivi per le imprese italiane
Per le imprese italiane interessate a internazionalizzarsi nel Sud-Est Asiatico attraverso Shopee, Lazada e altri marketplace digitali, il momento è particolarmente favorevole. A sostegno di questo percorso esistono infatti numerose iniziative promosse da enti pubblici e istituzioni europee, pensate per facilitare l’ingresso nei mercati esteri e l’adozione di strumenti digitali avanzati.
ICE – Agenzia per la promozione all’estero e l’internazionalizzazione delle imprese italiane organizza regolarmente progetti e-commerce in collaborazione con le principali piattaforme, inclusi Shopee e Lazada, offrendo vetrine gratuite, consulenza strategica e formazione su misura. SIMEST, attraverso il Fondo 394/81, mette invece a disposizione finanziamenti agevolati e contributi a fondo perduto per progetti di digitalizzazione e presenza sui marketplace esteri, inclusi costi per localizzazione, advertising, logistica e servizi di marketplace enabler.
A livello europeo, iniziative come "Access2Markets" e il programma Digital Europe offrono strumenti operativi, dati sui dazi e normative locali, oltre a supporti finanziari per investimenti digitali transfrontalieri. Inoltre, in molti Paesi ASEAN sono attivi programmi locali di co-finanziamento e incentivi per le imprese straniere che operano nell’e-commerce, soprattutto in settori come moda, alimentare e design, considerati ad alto valore aggiunto.
Numerosi casi studio di successo confermano la validità di un approccio strutturato. Alcuni brand italiani del comparto moda e accessori hanno ottenuto visibilità e volumi importanti attraverso strategie di localizzazione intelligente, partecipazione a eventi di piattaforma e collaborazione con trade enabler regionali. In particolare, la combinazione tra storytelling Made in Italy e capacità di adattamento culturale si è rivelata vincente.
In conclusione, entrare nei marketplace del Sud-Est Asiatico oggi non è solo una scelta commerciale, ma una strategia di medio-lungo termine per intercettare consumatori digital-first, dinamici e in rapida crescita. Con il supporto degli strumenti pubblici disponibili e un piano operativo ben definito, le imprese italiane hanno davanti a sé un'opportunità concreta di espansione sostenibile e competitiva.