Negli ultimi anni, il settore dell’e-commerce nelle Filippine ha registrato una crescita esponenziale, diventando uno dei mercati più dinamici dell’Asia-Pacifico. Con ricavi che hanno superato i 13 miliardi di dollari nel 2024 e un incremento annuale costante, il Paese offre enormi opportunità per le aziende internazionali. Un elemento chiave di questa trasformazione è l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale (IA), che sta rivoluzionando il modo in cui i consumatori acquistano online e le aziende gestiscono le loro operazioni. Dall'ottimizzazione della logistica alla personalizzazione dell'esperienza cliente, fino alle nuove modalità di pagamento digitali, l’IA sta plasmando il futuro del commercio digitale nelle Filippine.
Ma cosa significa questo per le imprese italiane? Quali opportunità possono cogliere per entrare o espandersi in questo mercato.
Panoramica del mercato e-commerce nelle Filippine
Negli ultimi anni, il settore dell'e-commerce nelle Filippine ha registrato una crescita esponenziale, con ricavi previsti di 13,62 miliardi di dollari nel 2024 e un'espansione stimata fino a 40,5 miliardi di dollari entro il 2027. Questo rapido sviluppo colloca le Filippine tra i mercati e-commerce più dinamici dell'Asia-Pacifico, grazie a una popolazione altamente connessa, all'aumento della penetrazione di internet e alla crescente fiducia nei pagamenti digitali.
La crescita del settore è stata ulteriormente accelerata dalla pandemia di COVID-19, che ha portato a un cambiamento strutturale nel comportamento dei consumatori, con un maggiore ricorso agli acquisti online. Ad oggi, il 57% delle transazioni e-commerce avviene tramite dispositivi mobili, mentre il 46% dei filippini fa acquisti online almeno una volta al mese. Inoltre, il mercato filippino si distingue per una forte propensione agli acquisti transfrontalieri, con 28% delle vendite e-commerce provenienti da rivenditori esteri.
Le piattaforme leader di settore, Shopee e Lazada dominano il settore, rappresentando rispettivamente il 50% e il 30% del valore lordo della merce venduta (GMV). Shopee è particolarmente forte nel segmento dell'elettronica e degli accessori, mentre Lazada si distingue per articoli dedicati alla casa e alla vita quotidiana. Altri attori emergenti includono SHEIN, che ha guadagnato popolarità nel settore della moda, e Temu, piattaforma specializzata in beni di consumo a basso costo, che ha registrato 1,33 milioni di download solo nei primi mesi dal lancio nelle Filippine nell'agosto 2023.
Parallelamente, il fenomeno del social commerce sta anch’esso guadagnando terreno grazie all’elevata presenza di utenti filippini su piattaforme come Facebook, Instagram e TikTok, che ricorrono sempre più all’integrazione marketplace digitali e algoritmi avanzati per ottimizzare la segmentazione e il targeting dei consumatori.
Integrazione dell'IA nell'e-commerce filippino
L’adozione dell’IA gioca un ruolo sempre più centrale nell’evoluzione del settore e-commerce filippino, offrendo strumenti avanzati per personalizzare l'esperienza del cliente, ottimizzare le operazioni logistiche e incrementare le vendite. Tutte le principali piattaforme di e-commerce nelle Filippine, come Shopee, Lazada e Temu, utilizzano algoritmi di suggerimento basati su IA per analizzare il comportamento d'acquisto degli utenti e suggerire prodotti pertinenti in tempo reale. Questo approccio ha permesso di aumentare il tasso di conversione e migliorare la soddisfazione del cliente. Inoltre, chatbot e assistenti virtuali alimentati da IA stanno rivoluzionando il servizio clienti, garantendo risposte rapide e supporto 24/7.
L'IA è anche un elemento chiave nell’ottimizzazione della logistica e della gestione dell'inventario. Piattaforme come Shopee e Lazada stanno implementando sistemi predittivi per prevedere la domanda e ridurre i tempi di consegna, migliorando l'efficienza delle supply chain. Inoltre, l’IA viene utilizzata per individuare frodi nei pagamenti digitali, rafforzando la sicurezza delle transazioni online.
Un altro aspetto innovativo è l’integrazione dell’IA nei pagamenti digitali. Nel 2023, il cash-on-delivery è sceso al 15% delle transazioni totali, mentre le digital wallets, come GCash e PayMaya, hanno raggiunto una quota dominante. L’IA sta contribuendo a migliorare la sicurezza e la gestione dei pagamenti, oltre a facilitare modelli di credito innovativi come il Buy Now, Pay Later (BNPL), sempre più diffuso tra i consumatori filippini.
Alcune aziende locali stanno già sperimentando con successo soluzioni IA avanzate. Ad esempio, QuadX, una delle principali società di logistica nelle Filippine, utilizza IA per l’ottimizzazione delle rotte di consegna e la gestione automatizzata delle spedizioni. PayMongo, una fintech filippina, sta implementando modelli predittivi basati su IA per rilevare tentativi di frode e migliorare l’affidabilità delle transazioni digitali.
Collaborazioni strategiche e iniziative governative
Il Dipartimento del Commercio e dell'Industria (DTI) delle Filippine ha recentemente lanciato la E-Commerce Philippines 2024-2028 Roadmap, un'iniziativa strategica volta a rafforzare la presenza internazionale dei prodotti e servizi filippini nel mercato digitale. Questa roadmap introduce elementi chiave come l'inclusività e l'innovazione, con particolare attenzione alla crescita di settori quali il turismo, la creatività, l'agroalimentare, i trasporti e la logistica. Un obiettivo fondamentale è costruire fiducia tra acquirenti e venditori online, promuovendo un ambiente di e-commerce sicuro e favorevole ai consumatori.
Parallelamente, l'emanazione del Republic Act No. 11967, noto come Internet Transactions Act (ITA) del 2023, supporta questa visione rafforzando la fiducia nel commercio elettronico. L'ITA prevede la creazione dell'E-Commerce Bureau (ECB) all'interno del DTI, incaricato di formulare politiche e programmi per lo sviluppo dinamico dell'e-commerce, collaborando con altre agenzie governative e il settore privato per migliorare la competitività del panorama e-commerce locale. Queste iniziative rappresentano un'opportunità significativa per le imprese italiane interessate al mercato filippino, offrendo un ambiente normativo più stabile e collaborativo per l'espansione nel settore dell'e-commerce.
Il futuro dell’e-commerce nelle Filippine: sfide e opportunità per un mercato in crescita
L’evoluzione del settore e-commerce nelle Filippine non mostra segni di rallentamento, e l’Intelligenza Artificiale è destinata a svolgere un ruolo sempre più strategico nella sua trasformazione. Il Retail Asia Summit – Philippines 2025 ha evidenziato come l’AI stia ridefinendo le strategie aziendali, migliorando la customer experience e ottimizzando le operazioni delle piattaforme digitali.
Secondo gli esperti del settore, le aziende stanno adottando l’AI per personalizzare le esperienze di acquisto, analizzare in tempo reale il comportamento dei consumatori e implementare sistemi di raccomandazione più efficaci. Piattaforme come Shopee e Lazada stanno già sfruttando algoritmi avanzati per ottimizzare la ricerca di prodotti, suggerire offerte mirate e migliorare il servizio clienti attraverso chatbot intelligenti e assistenti virtuali.
Anche il concetto di retail esperienziale sta guadagnando terreno, con l’AI che permette di integrare elementi digitali nel commercio tradizionale. Leader del settore come SM Supermalls stanno investendo in soluzioni che combinano il fisico con il digitale, garantendo ai consumatori un’esperienza fluida e interattiva. Il futuro del settore vedrà un’integrazione sempre più stretta tra e-commerce e punti vendita fisici, con strumenti basati sull’AI in grado di prevedere la domanda, ottimizzare la gestione dell’inventario e ridurre i tempi di consegna.
Tuttavia, l’innovazione tecnologica non riguarda solo l’esperienza d’acquisto. Secondo Roberto Claudio, presidente della Philippine Retailers Association, il settore deve prepararsi a un cambiamento radicale, con la necessità di aggiornare le competenze del personale e investire nella formazione su AI e digitalizzazione. Anche il tema della sostenibilità sta emergendo come priorità: imprese come Sta. Lucia Land Inc. stanno esplorando come l’AI possa supportare lo sviluppo di comunità retail più sostenibili, estendendo la digitalizzazione oltre i centri urbani.
In questo contesto di trasformazione, il mercato e-commerce filippino si presenta come una grande opportunità per le imprese italiane che desiderano espandersi in Asia. Le aziende che sapranno adattarsi alle nuove tecnologie e integrare soluzioni basate sull’AI nei propri modelli di business potranno beneficiare di un mercato in forte crescita, caratterizzato da una domanda in continua evoluzione e da consumatori sempre più connessi.
Prospettive per le aziende italiane
Il mercato e-commerce filippino rappresenta un'opportunità strategica per le aziende italiane che intendono espandersi nella regione Asia-Pacifico. La crescente adozione dell’IA combinata con una domanda in continua espansione, crea uno scenario favorevole per le imprese che sanno adattarsi alle nuove tendenze digitali. Uno dei settori con maggiore potenziale è quello del Made in Italy, in particolare nei segmenti moda, lusso, design e agroalimentare. La propensione dei consumatori filippini agli acquisti transfrontalieri – con il 28% delle vendite e-commerce provenienti da rivenditori esteri – rende il mercato aperto a prodotti di alta qualità e brand riconosciuti. Piattaforme come Lazada e Shopee offrono strumenti di vendita diretta e vetrine dedicate ai brand internazionali, semplificando l’accesso al mercato.
Un altro ambito chiave è il B2B e le soluzioni tecnologiche. Le aziende italiane specializzate in logistica, pagamenti digitali e analisi dati possono trovare spazio collaborando con le principali piattaforme locali. L’adozione di sistemi di AI-driven logistics, come quelli implementati da Shopee e QuadX, evidenzia la crescente richiesta di tecnologie avanzate per la gestione dell’inventario e l’ottimizzazione delle consegne.
Inoltre, dato che la sostenibilità sta emergendo come un tema cruciale per il settore retail filippino, le imprese italiane con competenze in economia circolare, packaging ecologico e gestione sostenibile della supply chain possono proporre soluzioni innovative in un mercato sempre più attento all’impatto ambientale.
Infine, il settore fintech e pagamenti digitali offre opportunità per le aziende italiane con esperienza in cybersecurity, intelligenza artificiale e soluzioni di pagamento innovative.
Le aziende italiane che sapranno sfruttare queste dinamiche e adottare un approccio strategico all’espansione potranno posizionarsi con successo in uno dei mercati e-commerce più promettenti del Sud-Est asiatico.