I social media più utilizzati in Russia
Secondo i dati riportati da Brand Analytics a dicembre 2020, Vkontakte e Instagram sono le piattaforme più utilizzate, rispettivamente con 40,64 e 34,28 milioni di utenti mensili. Vkontakte, concorrente russa di Facebook, gode del posto più alto nella classifica dei social network nel Paese, con quasi mezzo miliardo di pubblicazioni mensili a partire da ottobre 2020. Segue Instagram con circa 230 milioni di pubblicazioni mensili in meno nel periodo di tempo specificato. In terza posizione si trova Odnoklassniki con oltre 108 milioni di pubblicazioni mensili, mentre Facebook ne registra la metà. Twitter e TikTok si aggirano intorno a 30 milioni di pubblicazioni mensili, mentre YouTube raggiunge solo 22 milioni.
Fig. 1: Piattaforme social più utilizzate in Russia a partire da ottobre 2020, per pubblicazioni mensili* (in milioni). Fonte: Brand Analytics, Statista.
Vkontakte e Facebook a confronto
Il mercato russo è servito principalmente da Vkontakte, comunemente chiamato VK, che ha preso molto in prestito da Facebook in termini di design e funzionalità. Secondo i dati riportati da Mail.ru, VK ha subito una crescita significativa negli ultimi quattro anni, con la base di utenti da mobile passata da 43,9 milioni di utenti a marzo 2016 a 66,6 milioni di utenti a dicembre 2020.
La crescita maggiore è avvenuta tra marzo 2016 e marzo 2018; in soli due anni si sono infatti registrati ben 16 milioni di utenti mensili in più.
Secondo lo studio condotto da Statista, la base di utenti di VKontakte è costituita principalmente da millennial, con oltre due terzi degli utenti di età inferiore ai 34 anni. Il secondo grande gruppo per età è quello dei 18-24enni, che occupa il 20,8% del totale nel periodo considerato. Con un punto percentuale in meno, segue la fascia 35-44 anni, mentre gli over 45 rappresentano solo il 7% circa della platea. Nel 2021 la base di utenti di VKontakte in Russia ammonta a circa 58,69 milioni di utenti e si prevede che il numero aumenterà a 63,21 milioni entro il 2025, con una previsione di crescita di circa 1-2 milioni l’anno.
Fig. 2: Previsione di crescita del numero di utenti VKontakte in Russia dal 2017 al 2025 (in milioni). Fonte: Statista.
Sebbene i russi tendano a mostrare una preferenza per i servizi sviluppati a livello nazionale come VK e Odnoklassniki, anche i social network occidentali hanno una base di utenti significativa. Secondo i dati del 2021 riportati da Statista sono, infatti, oltre 60 milioni i russi che utilizzano Facebook, il 33,3% dei quali appartiene alla fascia d’età compresa tra i 25 e i 34 anni. Il gruppo 35-44 anni è il secondo più numeroso con il 23,6%. Si prevede che il numero di utenti di Facebook aumenterà fino a raggiungere i 65,57 milioni entro il 2025, con una crescita di circa 1-2 milioni l’anno come per VK.
Instagram, TikTok e altri social media popolari in Russia
In Russia negli ultimi anni Instagram ha gradualmente guadagnato popolarità, ultimamente anche per effetto della pandemia da Covid-19 che ha contribuito in modo significativo alla crescita del pubblico sulla piattaforma. Secondo NapoleonCat, il volume degli utenti di Instagram nel Paese è cresciuto costantemente tra settembre 2018 e marzo 2021, mese in cui sono stati registrati oltre 56,5 milioni di utenti attivi a livello nazionale, segnando un significativo aumento rispetto ai dati di gennaio 2021.
Si prevede che il numero di utenti aumenterà a 76,17 milioni entro il 2025, con una previsione di crescita di ben 5 milioni ogni anno. Rispetto ai dati attuali, circa il 38% degli utenti totali ha un’età compresa tra i 25 e i 34 anni. Il gruppo 18-24 anni e il gruppo 35-44 anni si equiparano al 23,7%, mentre gli over 45 rappresentano solo il 13% della platea. In termini di distribuzione per genere, la quota di utenti femminili è maggiore di quella degli uomini in tutte le fasce di età.
Un altro social media molto utilizzato in Russia è TikTok. I dati confermano che oltre 29 milioni di russi utilizzano questo social network, con un tasso di quasi 30 milioni di pubblicazioni al mese. La maggior parte degli utenti sono donne (56%) di età compresa tra i 12 e i 24 anni, rappresentando quasi il 14% del totale. Con un punto percentuale in meno segue il gruppo di donne di 25-34 anni e quello di 35-44 anni. Inoltre, senza distinzione di genere quasi il 30% del pubblico mensile ha più di 45 anni. Si prevede che il numero di utenti della piattaforma raggiungerà 32,6 milioni nel 2025.
Fig. 3: Quota di utenti mensili di TikTok in Russia nell'aprile 2021, per fascia di età e genere. Fonte: Mediascope, Statista.
Un altro social media a prevalenza femminile in Russia è Snapchat, il quale in totale conta oltre 5 milioni di utenti in tutto il Paese, destinati a diventare 6,38 milioni entro il 2025. Al contrario, Twitter si classifica come il social network maggiormente utilizzato dagli uomini, con un totale di 9 milioni di utenti nella Federazione.
Nel terzo trimestre del 2020, la piattaforma per i video brevi Likee ha avuto un tasso di penetrazione del 7,3% a livello nazionale. La maggior parte degli utenti di Likee in Russia ha un'età compresa tra 21 e 25 anni, pari al 42% degli account totali. Solo l'11% degli utenti ha più di 25 anni.
Infine, LinkedIn ha un pubblico pressoché omogeneo tra maschi e femmine, con una prevalenza di queste ultime per un solo punto percentuale. Rispetto alle fasce d’età, il 76% degli utenti ha tra i 25 e i 34 anni, mentre quasi il 17% ha tra i 35 e i 54 anni.
Fonte: Social media in Russia, Statista