Xiaohongshu: Opportunità di espansione per le PMI Italiane nel mercato cinese attraverso il social commerce

L’accesso al mercato cinese è spesso percepito come un'impresa complessa, che richiede investimenti iniziali significativi e costi di gestione elevati. Questa convinzione ha portato molte aziende italiane a esitare nell'intraprendere strategie di espansione verso la Cina.

Negli ultimi anni, tuttavia, il social commerce si è affermato come una soluzione innovativa, offrendo un'alternativa più flessibile e meno onerosa per interagire con i consumatori cinesi. Questo modello si basa sull'uso strategico delle connessioni personali e delle reti digitali – come amici, follower e influencer – per promuovere prodotti e stimolare l'interesse all'acquisto. Grazie all'integrazione di funzionalità interattive e recensioni spontanee, le piattaforme social consentono agli utenti di esplorare e acquistare prodotti direttamente, senza dover accedere a siti esterni.

Per i brand del Made in Italy, il social commerce rappresenta un'opportunità preziosa per farsi spazio in un contesto altamente competitivo e in rapida evoluzione. Attraverso l’adozione di strategie specifiche, tra cui l’impiego di influencer e la creazione di contenuti personalizzati, le aziende italiane possono abbattere le barriere tradizionali, raggiungendo un pubblico più ampio e costruendo relazioni di fiducia con i consumatori locali.

Xiaohongshu: la punta di diamante del social commerce cinese

Xiaohongshu, noto come "Little Red Book," è emerso negli ultimi anni come una delle piattaforme più dinamiche e influenti del panorama digitale cinese. Fondata nel 2013 da Charlwin Mao e Miranda Qu, questa app combina in modo innovativo il mondo dei social media con quello dello shopping online, diventando un punto di riferimento per milioni di consumatori, alla ricerca di ispirazioni e contenuti di moda, bellezza e lifestyle.

A differenza delle piattaforme tradizionali di e-commerce, Xiaohongshu si distingue per il suo approccio basato sulla comunità. Gli utenti condividono recensioni autentiche, esperienze personali e suggerimenti attraverso contenuti visivi accattivanti, simili a quelli che si trovano su Instagram. Questa modalità non solo genera fiducia, ma crea anche un potente effetto di passaparola digitale, aumentando l'interesse per prodotti e marchi.

Con oltre 218 milioni di utenti attivi mensili a settembre del 2024 secondo le stime di Statista, Xiaohongshu ha registrato una crescita impressionante, attirando l’attenzione di investitori locali e internazionali.

La sua unicità, quindi, non risiede solo nei numeri, ma anche nella capacità di integrare l'interazione sociale con un'esperienza di acquisto fluida.

Per il Made in Italy, Xiaohongshu rappresenta un’opportunità straordinaria. Attraverso strategie mirate – come collaborazioni con influencer e contenuti personalizzati – i brand italiani possono raggiungere un pubblico altamente recettivo e ben segmentato, costruendo relazioni di lungo termine con i consumatori cinesi. Questo rende Xiaohongshu non solo una piattaforma di vendita, ma anche un prezioso alleato per le imprese italiane che desiderano rafforzare la loro presenza nel mercato cinese.

Caratteristiche degli utenti

Gli utenti di Xiaohongshu sono principalmente giovani della Generazione Z (Gen Z), con il 95% degli iscritti sotto i 32 anni, e una maggioranza rappresentata da donne (80%) provenienti da città cinesi di primo e secondo livello (con riferimento ai dati del 2023 riportati da Statista). Questo pubblico è caratterizzato da un alto potere d'acquisto e da un interesse verso prodotti di lusso, moda e bellezza. Ogni giorno, vengono visualizzati oltre 300 miliardi di post sulla piattaforma, con una prevalenza di contenuti generati dagli utenti.

Un social commerce per le aziende internazionali

Xiaohongshu offre alle aziende un accesso diretto al mercato cinese, combinando e-commerce e community engagement. La pubblicità nel feed, i contenuti interattivi e l’uso di KOL sono strumenti fondamentali per raggiungere i consumatori. La piattaforma supporta formati multimediali diversificati, dall’uso di hashtag ai mini programmi personalizzati.

Un focus sul social commerce

A differenza di altre piattaforme di e-commerce, Xiaohongshu si distingue per l’integrazione di contenuti generati dagli utenti e l’enfasi sulla community. Questo approccio consente agli utenti di esplorare prodotti, condividere opinioni e interagire direttamente con i brand.

L’introduzione del live streaming dal 2019 ha ulteriormente rafforzato il coinvolgimento degli utenti. Questo formato è ora una componente chiave del social commerce, con Xiaohongshu che guida il trend in Cina.

L’ascesa dei brand di lusso su Xiaohongshu

Xiaohongshu si è affermato come una piattaforma strategica per i marchi di lusso, grazie a un approccio unico che combina narrazione, interattività e strumenti innovativi per il live streaming. Un esempio emblematico è Louis Vuitton, che ha reinventato il modo in cui i consumatori interagiscono con le sfilate. 

Nell’aprile 2024, il marchio ha ospitato una trasmissione del suo evento Womenswear Pre-Fall 2024 su Xiaohongshu, attirando un pubblico record di 470.000 spettatori. La trasmissione includeva un segmento di 100 minuti in cui i clienti potevano esplorare i dettagli della collezione attraverso un’esperienza “see now, buy now,” con la possibilità di effettuare preordini direttamente sulla piattaforma o fissare appuntamenti nei negozi fisici. Questo innovativo formato ha combinato immagini ad alta definizione e approfondimenti di influencer esperti, garantendo un’esperienza coinvolgente e interattiva.

Anche Gucci ha tratto vantaggio dalle potenzialità di Xiaohongshu, con il livestream della sua Cruise 2024 che ha attirato oltre 33.000 spettatori e ha generato un’enorme crescita nelle ricerche correlate al marchio, incrementando l’interesse per i contenuti a tema Gucci di 15 volte nei giorni successivi. La strategia di Gucci ha dimostrato come il live streaming possa fungere da catalizzatore per il coinvolgimento degli utenti e la creazione di contenuti generati dagli utenti, un aspetto fondamentale per consolidare la presenza del brand su questa piattaforma. Inoltre, la modalità "quiet selling," caratterizzata da presentazioni pacate e storytelling raffinato, si è rivelata particolarmente efficace nell’attrarre acquirenti sofisticati, interessati più all’esperienza che all’acquisto impulsivo.

Come le PMI italiane possono sfruttare Xiaohongshu per entrare nel mercato cinese

Xiaohongshu rappresenta una risorsa fondamentale per le piccole e medie imprese italiane (PMI) che cercano di espandere la propria presenza nel mercato cinese. Con un bacino di utenti in rapida crescita, principalmente giovani e di classe media-alta, come si è già approfondito in precedenza, Xiaohongshu permette di interagire con consumatori cinesi in modo autentico e diretto, grazie alla combinazione di social network ed e-commerce. 

Di seguito, alcune strategie pratiche per approcciare questa piattaforma.

Creare una community intorno al proprio brand

La costruzione di una community è cruciale su Xiaohongshu. Ecco come fare:

• Condividi contenuti di valore: le PMI italiane dovrebbero concentrarsi su contenuti che riflettano i valori e la cultura del brand. Le storie su qualità, design e sostenibilità, che sono molto apprezzate dai consumatori cinesi, possono differenziare il brand.
• Interagisci con i consumatori: rispondere ai commenti, partecipare alle conversazioni e adattare il linguaggio al pubblico locale favorisce una connessione autentica.
• Focalizzati sulla nicchia: Xiaohongshu è ideale per targetizzare nicchie specifiche. Ad esempio, brand che operano in settori come la moda, la cosmetica o il cibo e vino italiano possono sviluppare contenuti mirati che attraggono appassionati di questi ambiti.

Collaborare con KOL e KOC

I Key Opinion Leader (KOL) e i Key Opinion Consumers (KOC) sono essenziali per promuovere il brand su Xiaohongshu.

• Seleziona i KOL giusti: collaborare con influencer che abbiano un pubblico affini ai tuoi valori e al tuo target di mercato. I KOL possono influenzare la decisione di acquisto con recensioni sincere e tutorial sui prodotti.
• Micro-influencer (KOC): i KOC sono percepiti come più autentici rispetto ai grandi influencer. Possono avere un impatto positivo sui gruppi di amici e famiglie, aumentando la fiducia nel brand. Inoltre, sono meno costosi e più fedeli al brand. Investire in KOL e KOC aiuta a migliorare la reputazione del brand e a stimolare le vendite.

Integrare Xiaohongshu con altri marketplace cinesi

Per massimizzare l'efficacia della piattaforma, è fondamentale integrare il proprio store su Xiaohongshu con i principali marketplace cinesi, come Tmall e JD.com.

• Link diretto ai marketplace: si può inserire link nel proprio account Xiaohongshu che reindirizzano direttamente al tuo store su Tmall o altre piattaforme. Questo facilita il processo di acquisto, portando traffico qualificato ai canali di vendita ufficiali.
• Miniprogrammi WeChat: collaborare con WeChat, che è la piattaforma più usata in Cina, consente di aumentare ulteriormente la visibilità e la possibilità di conversione. Xiaohongshu supporta la connessione diretta con i miniprogrammi di WeChat, creando un ecosistema che guida l'utente dal social all'acquisto.

Utilizzare il potenziale del live streaming

Il live streaming è una delle funzionalità chiave su Xiaohongshu per migliorare l'interazione e la conversione. Organizzare eventi live permette di:

• Presentare i prodotti in tempo reale: mostra i tuoi prodotti, racconta la storia del brand e rispondi alle domande dei consumatori in diretta.
• Stimolare l’acquisto immediato: grazie a funzioni come link diretti e promozioni durante il live streaming, i consumatori sono invogliati ad acquistare direttamente mentre guardano.

Conclusione

La Cina continua a essere il mercato e-commerce più grande e dinamico a livello globale, con la sua classe media in rapida espansione che rappresenta una straordinaria opportunità per le aziende italiane.

L'emergenza Covid-19 ha accelerato l'adozione dell'online shopping, un comportamento che si è consolidato anche dopo il lockdown, offrendo alle imprese nuove possibilità di vendere attraverso canali digitali. In questo contesto, le piattaforme di social commerce come Xiaohongshu emergono come canali strategici, permettendo alle aziende di entrare in contatto diretto con i consumatori, guidandoli all’acquisto in modo autentico e coinvolgente.