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USA in recupero, Europa e Giappone più in difficoltà
Chiaramente tempi e modi di crescita variano da regione a regione. È quanto emerge dalle proiezioni raccolte in un recente report pubblicato da McKinsey.
Ad esempio, i mercati di Europa e Giappone hanno subito perdite importanti per via, da un lato, delle chiusure permanenti di grandi magazzini e, dall’altro, della poca diffusione dell’ecommerce di cosmetici e prodotti per il corpo. In queste aree geografiche la ripresa sarà dunque più lenta.
Negli USA, al contrario, l’aumento del giro d’affari sarà molto più veloce e il tasso di crescita medio di settore 2020-2021 è stimato a oltre il 4%. Il contesto statunitense, a differenza di Europa e Giappone, può contare su una maggiore maturità digitale, sia dal lato rivenditore, sia dal lato consumatore. Infatti, nel 2019 l’ecommerce in questo settore interessava il 20% degli acquisti in USA e le proiezioni indicano che questa percentuale salirà al 35% entro la fine del 2021, con un consumatore su tre che comprerà abitualmente online prodotti di cosmesi e bellezza. A conferma di questa tendenza verso il canale digitale si nota l’incremento degli acquisti su Amazon, che è passato da un 5% del totale statunitense nel 2018 al circa 10% del 2020.
La Cina traina il mercato
È il mercato cinese a essere il più performante. Già prima della pandemia la Cina copriva più del 40% delle vendite di settore, superando i risultati del 2019 nella prima metà del 2020, ossia in piena pandemia. Questo suggerisce per il 2021 una previsione di crescita tra l’8% e il 10% rispetto all’anno precedente. Una spiegazione del fenomeno in controtendenza va in parte ricercata nel blocco degli spostamenti internazionali, che ha trattenuto in Cina buona parte della spesa in bellezza e cosmesi che usualmente i consumatori cinesi effettuavano durante i viaggi all’estero e che si stima aggirarsi attorno ai 30 miliardi di dollari.
L’aumento del giro d’affari domestico ha riguardato trasversalmente sia i prodotti di lusso che i prodotti di fascia più bassa. Per fare solo qualche esempio, a maggio 2020 Jo Malone aveva raddoppiato in Cina i ricavi dalle sue linee di profumeria e durante il popolare 618 Shopping Festival di giugno dell’anno scorso i cosmetici per gli occhi hanno fatto registrare un incremento di vendite del 159%. Anche in questo caso puntare sul digitale si è dimostrata per molti brand una scelta vincente, come dimostra la casa cinese di cosmesi Perfect Diary che ha adottato una strategia di relazione con i clienti (CRM) basata su comunicazioni dirette e “friendly” via WeChat, oppure il gruppo L’Oréal, che ha investito in Cina sui canali digitali, incrementando le vendite via ecommerce del 60% già solo nella prima metà del 2020, rispetto al 2019. Bisogna tuttavia rilevare che la Cina ha bloccato e oscurato moltissimi servizi web accessibili al resto del mondo, come Facebook, Instagram, Google, YouTube etc., pertanto una strategia di penetrazione di questo mercato richiede inevitabilmente un’attenta analisi dei canali disponibili.
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Bellezza, cosmesi e digitale: social media e social shopping
La migrazione verso gli acquisti online per questo settore è non solo un fenomeno globale, ma un’occasione che i rivenditori hanno per restare rilevanti sul mercato post-pandemico. In particolare, oltre alle piattaforme di ecommerce generaliste o dedicate, un fenomeno senz’altro interessante è il cosiddetto social shopping, ossia l’acquisto di prodotti via social media quali Facebook o Instagram. Benché il fenomeno non sia ancora molto affermato, è destinato tuttavia a prendere sempre più piede, come mette in luce un dato relativo alle abitudini d’acquisto in USA, dove il 17% dei millennials già compra prodotti per la bellezza via social e dichiara di voler aumentare in futuro l’utilizzo di questi canali per la propria spesa in cosmesi e preparati per il corpo.
Diversi brand come Morphe e Tilbury, presenti da tempo su Instagram, si stanno anche avvicinando a TikTok, il social più utilizzato dalla cosiddetta generazione Z, sul quale è diffuso il fenomeno delle “sfide” tra utenti, che può diventare un ottimo veicolo di marketing. Revlon, ad esempio, alla fine dell’anno scorso aveva lanciato la #DoItBold, invitando i tiktokers a pubblicare brevi video nei quali si esibivano in mosse di danza e trucco sgargiante. Nei primi tre giorni dal lancio dell’iniziativa Revlon ha ottenuto 2 miliardi di visualizzazioni.
Realtà virtuale, aumentata ed esperienza interattiva
L’aspetto più rilevante nell’acquisto di un prodotto cosmetico è il potenziale di miglioramento estetico che un trucco o una crema rappresenta per il cliente. Per questo motivo l’acquirente che si orienta ad esempio su un trucco per gli occhi o un rossetto lo fa a seguito di una prova sul proprio incarnato, al fine di scegliere la tonalità giusta. Fino a qualche anno fa questo era possibile solo in negozio. Adesso, con l’ausilio delle nuove tecnologie di realtà aumentata e virtuale, è possibile truccarsi digitalmente.
Un’esperienza di questo tipo è offerta, tra gli altri, da Spark AR di Facebook, che consente ai consumatori di inquadrare il proprio volto e provare i cosmetici in realtà aumentata, con un click. Anche marchi come Chanel, YSL e Maybelline offrono servizi di trucco virtuale sui loro siti e app. Queste soluzioni si allineano a una tendenza sempre più diffusa in ambito di commercio digitale, vale a dire rendere giocosa l’esperienza d’acquisto mediante l’impiego della gamification. Diventa così divertente e veloce provare trucchi su app, modificare le proprie scelte con un click, salvare le varie combinazioni e condividerle con amici in via privata o sui profili social.
Big data e personalizzazione
Anche i big data entrano sempre più nel settore della bellezza e orientano le strategie di sviluppo di nuovi prodotti. Esemplare in questo senso è il caso di Olay, che qualche tempo fa ha lanciato Olay Skin Advisor, uno strumento web di raccolta dati pensato per aiutare il cliente a scegliere la crema ottimale per la propria pelle. A oggi, Olay Skin Advisor ha collezionato più di sei milioni di punti dati, i quali hanno permesso di evidenziare ad esempio che i consumatori preferiscono creme idratanti non profumate e che l’ingrediente più ricercato è il retinolo. Tutto questo ha orientato le scelte produttive del brand, che ha sviluppato Olay Whip senza profumo e Olay Retinol 24 a base di retinolo, ottenendo successo di vendite.
Un altro aspetto rilevante emerge dall’esperienza della startup Proven, la quale utilizza i big data raccolti gratuitamente dal web e un motore di intelligenza artificiale che processa migliaia di recensioni, valuta oltre 20.000 ingredienti e controlla migliaia di articoli scientifici. Grazie al suo enorme database e al machine learning, Proven è in grado di programmare metodi di bellezza iper-personalizzati per i suoi clienti.
Ecommerce e abbonamenti
Per finire, è interessante rilevare come in ambito ecommerce si stia consolidando il modello di business basato sulla scatola di prodotti in abbonamento: pagando una sottoscrizione si riceve a intervalli regolari una confezione multiprodotto contenente trucchi, creme etc. Anche questo tipo di soluzione conferma quanto i consumatori ricerchino la personalizzazione nell’acquisto. Le “beauty box” offrono inoltre ai clienti l’occasione di provare nuovi prodotti, suggeriti dal rivenditore e inseriti all’interno di una confezione contenente i prodotti selezionati dal cliente. Esempi di “beauty box” premiati nel 2021 dai consumatori sono Glam Bag e Glam Bag Plus di Ipsy, Birchbox, Glossybox e Petit Vour.