L’India è un paese con 39 diverse comunità etniche che parlano lingue differenti, hanno usi, costumi e preferenze di consumo specifiche. Per questo è necessario selezionare personale che sia in grado di comprendere le sfumature delle molte culture indiane.
La maggior parte dei marchi di lusso per entrare in India ha scelto una partnership con aziende locali come Aditya Birla Group, Reliance Brands Limited, Le Mill (rivenditore multi-brand con sede a Mumbai). Questi operatori, grazie alla loro base clienti consolidata nel tempo, hanno introdotto con successo realtà internazionali, tra cui Armani Exchange, Bottega Veneta e Burberry.
Con circa 1,4 miliardi di persone, di cui il 25% è nella fascia benestante e ricca, il mercato del lusso in India, che valeva 2,5 miliardi di dollari nel 2021, ha raggiunto 8,5 miliardi di dollari nel 2022.
Attualmente i marchi del lusso si concentrano strategicamente su un target dal reddito annuo molto elevato e spesso coincide con le celebrità di Bollywood, che sono in grado di orientare sensibilmente le tendenze in fatto di gusto.
I marchi del lusso di maggior successo nel mercato indiano hanno saputo selezionare e adattare specifici elementi della cultura locale, ad esempio mettendo in evidenza tra le proprie proposte elementi tratti dall'artigianato tipico, o tessuti tradizionali. Come ha fatto Bulgari, che ha presentato la propria versione del cosiddetto “mangalsutra”, una collana tradizionale indossata da molte donne sposate in India a rappresentare il proprio impegno matrimoniale.
L'elemento locale svolge un ruolo centrale nel raggiungere i consumatori, non solo nelle grandi città metropolitane indiane come Mumbai, Delhi, Chennai, Bangalore, Hyderabad che ospitano tra i 7 e i 20 milioni di persone, ma anche nelle città più piccole come Ahmedabad, Surat e Amritsar, in cui si osserva un aumento del reddito disponibile e un afflusso di residenti sempre più interessati a beni di lusso.
Tuttavia, queste città spesso mancano dell'infrastruttura necessaria per il commercio fisico al dettaglio e i marchi del lusso stanno spingendo fortemente su shopping online e social media. Un canale importante in questo processo è WhatsApp, che consente di aggiornare clienti abituali sulle ultime collezioni, sugli articoli non disponibili, nonché offrire un servizio personalizzato. Aspetto non secondario, WhatsApp aiuta a creare un'esperienza esclusiva e mirata per il consumatore di lusso. Diversi rivenditori, ad esempio, utilizzano le videochiamate di Whatsapp per interagire con i clienti che non sono fisicamente presenti nelle città in cui è insediato un punto vendita. È così possibile dare un’anteprima delle novità presenti nel negozio, inviare prodotti, come vestiti, scarpe etc., in prova direttamente a casa del cliente, informare su quando un certo prodotto sarà disponibile e così via.
Usare WhatsApp può sembrare una strategia poco sofisticata, ma bisogna ricordare che in India non è sempre possibile utilizzare strumenti avanzati per il marketing e l’advertising poiché manca in molti casi la possibilità di accedere a dati che consentano di gestire al meglio la profilazione del cliente.
E-commerce in India
La pandemia di Covid-19 ha portato a una crescita significativa del commercio online in India, che attualmente è il terzo Paese su scala mondiale per numero di acquirenti via e-commerce e si prevede supererà gli Usa (ora al secondo posto) entro un paio d’anni, quando raggiungerà i 400-450 milioni di consumatori digitali entro il 2027.
L’intero mercato dell'e-commerce in India ha sfiorato i 50 miliardi di dollari nel 2022 e si stima arriverà a circa 150-170 miliardi di dollari nel 2027. La penetrazione degli smartphone è ancora relativamente bassa, ma la tendenza a dotarsi di questi strumenti tecnologici anche per fare acquisti è in forte aumento.
La crescita delle vendite online, soprattutto nelle categorie della moda, dei prodotti per la cura personale e della casa, nonché dei generi alimentari, è favorita da un notevole sviluppo della logistica legata agli acquisti digitali. Non bisogna dimenticare che il governo indiano sta svolgendo un ruolo importante nella promozione dell'e-commerce, ad esempio attraverso iniziative come l'Open Network for Digital Commerce, che mira a creare una rete interoperabile per il commercio digitale.
In India stanno inoltre emergendo nuovi modelli di business, come il commercio via social media, oppure tramite video in streaming. Questi modelli hanno in India diversi livelli di maturità e attualmente si prevede che la maggiore crescita interesserà i social media (+50% annuo tra il 2021 e il 2025) e i video (600 milioni di utenti di piattaforme video entro il 2025).
Anche l’esperienza cliente sta notevolmente migliorando, includendo modalità avanzate di ricerca prodotto, che vanno dalla ricerca vocale e per immagini, alle applicazioni che utilizzano la realtà aumentata (AR), la realtà virtuale (VR) e l'intelligenza artificiale (AI). Gli indiani che svolgono ricerche vocali, ad esempio, sono quintuplicati nell’arco di un solo anno.
Anche le applicazioni di AR/VR per provare i prodotti stanno diventando sempre più popolari. La funzione fotocamera del marketplace Flipkart consente agli utenti di inserire digitalmente mobili ed elettrodomestici nelle stanze di casa mediante la scansione video.
Questi rapidi miglioramenti tecnologici in ambito e-commerce avranno risvolti positivi anche nel settore del lusso, poiché consentiranno ai rivenditori di allontanarsi progressivamente da strumenti di base come WhatsApp e ai clienti di accedere ai prodotti in forma digitale via applicazione, in piena autonomia e senza necessariamente passare in negozio.