Digitalizzazione aziendale: marchio d’impresa e digital branding

E’ innegabile che la recente pandemia, oltre a milioni di decessi nel mondo, abbia determinato per le aziende una opportunità in termini di sviluppo e trasformazione dei tradizionali asset, imprimendo un'accelerazione dei processi di digitalizzazione e la trasformazione degli asset aziendali tra cui risorse umane e relativi processi di gestione del personale (smart working); nuovi canali di vendita (e-commerce); asset intangibili: marchi d’impresa, brevetti invenzione, disegni e modelli industriali che da titoli IP tradizionalmente intesi sono divenuti –come vedremo- titoli IP digitali.

12 luglio 2023

E’ innegabile che la recente pandemia, oltre a milioni di decessi nel mondo, abbia determinato per le aziende una opportunità in termini di sviluppo e trasformazione dei tradizionali asset, imprimendo un'accelerazione dei processi di digitalizzazione e la trasformazione degli asset aziendali tra cui risorse umane e relativi processi di gestione del personale (smart working); nuovi canali di vendita (e-commerce); asset intangibili: marchi d’impresa, brevetti invenzione, disegni e modelli industriali che da titoli IP tradizionalmente intesi sono divenuti –come vedremo- titoli IP digitali.

Ma cos’è un marchio d’impresa?

Il marchio d’impresa tradizionalmente è un segno distintivo che può essere costituito da: "parole, disegni, lettere, cifre, colori, forma dei prodotti o del loro imballaggio, suoni" (art. 7 c.p.i.) che viene registrato tradizionalmente per specifici prodotti e servizi elencati in una classificazione denominata "Classificazione di Nizza".

Le funzioni tradizionali del marchio quali funzione distintiva (identificazione di prodotti) e servizi e funzione di provenienza (associazione di tali beni e servizi ad una data azienda) lasciano il passo alla funzione di comunicazione e cioè alla espressione di informazioni di origine, qualità e garanzia di tali beni e servizi che permettono la distinzione tra diverse aziende operanti sul mercato.

Nell’era digitale è innegabile che la funzione di comunicazione ha assunto carattere predominante rispetto alle altre, alla luce dell’utilizzo massivo dei canali digitali di comunicazione, del boom di internet e della banda larga (4G e 5G) nonchè della realtà virtuale e dell’IA. Strumenti che hanno ampliato moltissimo il pubblico di riferimento e le potenzialità di tali titoli.

Il marchio d’impresa diviene così digital brand frutto della combinazione tra Marchio + Marketing = Internet + Realtà virtuale/IA

Ma quali sono dunque le principali strategie aziendali di digital branding?

  • Registrazione del Marchio: ricerca di anteriorità-similitudine e registrazione del segno di interesse a livello nazionale (UIBM), comunitario (EUIPO), internazionale (WIPO), per classi merceologiche tradizionali estese anche ai nuovi prodotti o servizi afferenti la realtà virtuale e digitale.
  • Registrazione del domain name: creazione di innovativi siti web che funzionano in sinergia con la realtà virtuale e l’IA.
  • Keyword Advertising: Acquisto di parole chiave per motori di ricerca che contengano espressioni quali "virtuale e/o digitale ecc."
  • Sistemi di ottimizzazione dei motori di ricerca SEO – (Ottimizzazione del ranking);
  • Social Media

Oltre quanto anzidetto, occorre anche prendere in considerazione l’aggiornamento delle registrazioni di marchio già in essere alla luce della “Nuova Classificazione di Nizza” in vigore dal 01.01.2023, che ha introdotto tutta una serie di servizi e prodotti digitali prima non contemplati. Ci riferiamo ad esempio ad articoli virtuali, avatar, software connessi ecc.

Sotto una indicazione di quanto incluso nella Classificazione aggiornata:

9 - Articoli virtuali scaricabili, ovvero programmi per computer riguardanti calzature, abbigliamento, cappelleria, occhiali, borse, borse sportive, zaini, attrezzature sportive, arte, giocattoli e accessori per l'uso online e in mondi virtuali online; software scaricabili per giochi interattivi da utilizzare tramite una rete informatica globale e tramite varie reti senza fili e dispositivi elettronici; software scaricabili per impegnarsi in reti sociali e interagire con comunità on-line; software scaricabili per l'accesso e lo streaming di contenuti d'intrattenimento multimediali; software scaricabili per fornire accesso a un ambiente virtuale on-line; software scaricabili per la creazione, produzione e modifica di design e personaggi animati e non animati digitali, avatar, sovrapposizioni digitali e skin per l'accesso e l'uso in ambienti online, ambienti virtuali online e ambienti virtuali di realtà estesa.
 

35 - Fornitura di un sito web interattivo e software applicativo per servizi di giochi di realtà virtuale.

41 - Servizi di intrattenimento, ovvero fornitura di calzature, abbigliamento, cappelleria, occhiali, borse, borse sportive, zaini, attrezzature sportive, arte, giocattoli, accessori, disegni e personaggi animati e non animati digitali virtuali on-line non scaricabili, avatar, sovrapposizioni digitali e skin da utilizzare in ambienti virtuali; servizi di realtà virtuale e giochi interattivi forniti on-line da una rete informatica globale e tramite varie reti senza fili e dispositivi elettronici; servizi d'intrattenimento, ovvero fornitura di software per giochi non scaricabili on-line e videogiochi on-line; servizi di intrattenimento, ovvero fornitura di ambienti virtuali in cui gli utenti possono interagire per scopi ricreativi, di divertimento o di intrattenimento; servizi d'intrattenimento, ovvero fornitura di un ambiente on-line riguardante lo streaming di contenuti d'intrattenimento e lo streaming live di eventi d'intrattenimento; servizi di intrattenimento sotto forma di organizzazione, allestimento e hosting di spettacoli virtuali ed eventi di intrattenimento sociale.

42 - Software non scaricabili per la creazione, produzione e modifica di disegni e personaggi animati e non animati, avatar, sovrapposizioni digitali e skin per l'accesso e l'uso in ambienti online, ambienti virtuali online e ambienti virtuali di realtà estesa.

In conclusione è importante procedere ad una ricognizione delle proprie registrazioni di marchio nazionali, comunitarie ed internazionali, per verificare che siano al passo con i tempi e che siano aggiornate ai nuovi prodotti digitali anzidetti.

Vincenzo Urso

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