Il percorso nasce dalla selezione dei mercati esteri in cui investire nei primi anni e dalla scelta della formula di commercializzazione (diretta/ mediante distributori/ verso clienti B2B o verso il mercato B2C).
Presentarsi ai buyer e colpire nel segno: il ruolo del company profile
La dimensione digitale ha reso più flessibile il portfolio di strumenti di comunicazione a disposizione dell’azienda esportatrice, in quanto ha introdotto ad esempio i video ed i podcast, le infografiche ed altri contenuti in formato alternativo alla classica brochure o monografia aziendale. Eppure, nei mercati che ci accingiamo a conquistare è sempre presente l’esigenza di avere un set di informazioni ben strutturate e complete, che il buyer o il partner commerciale possano consultare in brevissimo tempo avendo una informazione completa dell’azienda fornitrice: in sostanza, cambiano i formati ma non il fabbisogno informativo.
L’azienda che intende esportare dovrà dunque dotarsi di un documento di presentazione, conosciuto come company profile, che dovrà dare una informazione chiara e completa delle competenze distintive aziendali pur con una modalità snella e facilmente consultabile: in questo è d’aiuto il formato digitale, ad esempio può essere definito con un set di slide che introducano sia graficamente che con il testo al brand aziendale, alla storia dell’azienda, alle competenze specifiche (ivi inclusa la presenza di una funzione ricerca e sviluppo, oppure un ufficio stilistico per le personalizzazioni, e così via), al legame con il territorio se questo valorizza il prodotto offerto, ed infine un cenno ai prodotti di punta (eventuali brevetti, prodotti customizzati, prodotti distintivi); va evitata la progettazione di un documento troppo lungo, meglio se il testo è limitato e contestualizzato rispetto alle immagini, ed infine va evitato di riportare il catalogo (catalogo e listini entrano in gioco in un secondo momento).
Un altro aspetto da non sottovalutare è la lingua: spesso le aziende esportatrici che intendono rivolgersi a clienti B2B prediligono l’inglese, ma in realtà sono pochissimi i settori che realmente utilizzano esclusivamente la lingua inglese per le negoziazioni, e corrispondono ad aziende di grandi dimensioni con management internazionale, in tutti gli altri casi è fondamentale creare company profile nelle diverse lingue dei Paesi-obiettivo.
A chi viene inviato il company profile? Innanzitutto è utile per caricare le informazioni aziendali in alcuni portali che ospitano la presentazione di aziende attive nell’export (come il sito Ice, che permette di pubblicare gratuitamente il proprio company profile creando una pagina di presentazione), ma il ruolo chiave è nell’invio a distributori/ buyer ed altri partner commerciali in sede di presentazione iniziale.
La lead generation per conquistare i mercati esteri: non solo online
Come si reperiscono le informazioni relativi ai distributori ed ai buyer? Innanzitutto è utile rivolgersi alle agenzie specializzate come Promos Italia ed Ice, che offrono servizi relativi a liste di buyer e distributori nonché, su richiesta specifica, servizi di primo contatto ed invio del company profile con restituzione di un report relativamente al feed-back ricevuto.
E’ poi importante essere presenti nelle directory che vengono consultate dai buyer e dagli operatori del settore: ve ne sono diverse nel mercato e sono uno strumento di lavoro per i responsabili degli acquisti; tra le altre, citiamo Europages ed i servizi per il marketing degli acquisti delle società di informazioni commerciali come Kompass e Dun&Bradstreet. Le directory online sono raccolte di schede aziende di diversi Paesi raggruppate per settori: dalla pagina iniziale si ha accesso alle macro-categorie, poi si sceglie la categoria di riferimento e si imposta la query di ricerca ad esempio per volume di fatturato, n. dipendenti e Paesi di export. La scheda azienda può contenere diverse informazioni, dalla ragione sociale alla sede legale ed operativa, ai Paesi in cui già si esporta, ai prodotti offerti; vi sono poi sezioni che l’azienda può completare (ed è assolutamente consigliabile) con dati che fanno capire da subito qual è il tratto distintivo del fornitore/esportatore, come ad esempio la presenza della funzione ricerca e sviluppo indicando il numero di ingegneri o chimici o altro a seconda del settore, oppure i livelli di customizzazione o altro che identificano la specificità dell’azienda.
Il buyer fa continuamente scouting di nuovi fornitori, ma resta pochissimi secondi sulla singola scheda aziendale, dunque va fatto risaltare il motivo per cui dovrebbe sceglierci (in questa fase della ricerca non è mai il prezzo); contenuti quali video e cataloghi non vengono quasi mai consultati in questa fase, mentre è molto utile il company profile perché se avrete destato l’interesse del buyer è facile che venga aperto.
Per attivare lead B2B è molto utile anche LinkedIN: è consigliabile creare una pagina aziendale ed acquistare un abbonamento a Sales Navigator, funzione che consente di creare data-base profilati all’interno della piattaforma per poi lavorarli in termini di presentazione.
Le piattaforme ed i canali B2B per conquistare i clienti esteri
Oltre alle directory, i buyer sono abituati a fare scouting di nuovi fornitori anche sui marketplace: nel canale B2B, parliamo di piattaforme solitamente settoriali quindi specializzati, oppure delle sezioni dedicate al business di piattaforme generaliste.
Il marketplace più conosciuto per il B2B è Alibaba, nel quale è possibile attivare un account aziendale e accedere ad eventuali pacchetti che includono servizi aggiuntivi oltre al caricamento delle schede prodotto; vi sono poi diversi marketplace B2B, alcuni specializzati nella promozione di prodotti italiani verso l’estero come Machines Italia per il comparto macchine per l’industria, oppure Emerge o Tannico per quanto riguarda l’agro-alimentare italiano. Tra i marketplace generalisti, alcuni hanno una sezione dedicata al business come Amazon Business e Ebay Supply Chain (per il quale occorre una stabile organizzazione negli USA, esattamente come per ThomasNet, marketplace B2B che serve 150 Paesi ma accetta solo inserzionisti statunitensi o con stabile organizzazione negli USA). Vi sono poi i marketplace generalisti o settoriali votati al B2B: segnaliamo TechPilot che permette di gestire anche le gare online, e citiamo quali esempi Partsmarket per l’automotive e Guidechem per la chimica.
Talora può essere interessante valutare anche le sezioni dedicate al Made in Italy di marketplace che nascono per il B2C, come la sezione dedicata alle eccellenze italiane del fashion e del design di Yoox, oppure marketplace come LovetheSign -sempre per il design-arredo- che viene consultato sia dal cliente finale che da architetti/progettisti piuttosto che da altri operatori del settore.
Un canale di contatto che sta divenendo via via più importante è il cosiddetto bridge virtuale tra una edizione e l’altra delle manifestazioni fieristiche di settore: il sito della fiera offre servizi di matching tra espositori e buyer da una edizione all’altra, come ad esempio ExpoPlaza di BI-MU.