I turisti cinesi hanno veramente ricominciato a viaggiare? Previsioni, abitudini di consumo e consigli per le aziende italiane

Il ritorno dei turisti cinesi ormai non è solo una speranza per il futuro ma una verità acclarata. Lo dicono I dati delle principali OTA (online travel agencies) cinesi, lo dicono I dati del spese tax refund, quindi ormai è chiaro che il turismo cinese avrà un nuovo inizio, soprattutto in questo secondo semestre 2023.

19 giugno 2023

Il ritorno dei turisti cinesi ormai non è solo una speranza per il futuro ma una verità acclarata. Lo dicono I dati delle principali OTA (online travel agencies) cinesi, lo dicono I dati del spese tax refund, quindi ormai è chiaro che il turismo cinese avrà un nuovo inizio, soprattutto in questo secondo semestre 2023.

Ma che numeri dobbiamo aspettarci e come son cambiate le abitudini di consumo?

Sui numeri, le fonti (Ctrip ed Enit, negli ultimi report rilasciati) concordano tutte nel dire che la ripresa (rispetto al 2019) si attesta fra il 50% e il 60% per l’Italia e gli altri paesi Europei. Considerando che nel 2019 il numero rilasciato da Enit dei turisti cinesi in Italia si attestava sui 3 milioni, il conto è presto fatto. 

Una ripresa più’ alta si ha per l’Asia, perchè il medio raggio ha avuto un balzo in avanti molto più rapido. Infatti, Ctrip parla di circa il 100% di recovery sul 2019 per il Middle East, il 65% per il South East Asia, il 60% per Giappone e Korea.

Ovviamente la distribuzione non è uniforme sull’anno, perchè, com eè noto, i turisti cinesi hanno festività che si concentrano fra Settembre e Ottobre (Golden Week nella prima settimana di Ottobre), a Gennaio/Febbraio (Capodanno cinese) e durante il periodo estivo. Le altre feste, nonostante siano interessanti per il turismo a corto raggio (ad esempio il 1 Maggio, la festa degli Antenati etc.), non hanno una lunghezza tale, in termini di giorni di ferie, che giustifichi un viaggio in Occidente. Considerando che il Capodanno cinese 2023 era ancora troppo presto per vedere il ritorno dei turisti cinesi, ci immaginiamo che adesso la voglia di viaggiare e il cosiddetto ‘revenge travel’ stia accelerando le prenotazioni.

Peraltro, rispetto al 2019 la destinazione ‘Italia’ è cresciuta in termini di interesse da parte dei turisti cinesi, risultando fra le prime 10 mete ricercate dai turisti cinesi. Infatti, risulta la prima in ordine di interesse, sulle mete europee (al settimo posto fra le mete internazionali, seguita dalla Spagna e poi, fuori dalla top ten, la Francia) (Sohu research 2023).

Il problema che rallenta parzialmente il totale recovery del turismo è soprattutto quello del ripristino delle tratte aeree (che per il 2023 e’ attualmente al 75% rispetto al 2019). Un secondo problema, non meno importante per i cinesi che desiderano partire, è la emissione/rinnovo di nuovi passaporti e la concessione del visto, che varia da citta’ a citta’ cinese, ma in generale e’ rallentata dappertutto.

Come sono cambiati I viaggi dei turisti cinesi dopo la pandemia? 

Direi molto. Innanzitutto si è accorciata la finestra temporale di prenotazione:  il visto viene comunque richiesto dai 30 ai 60 giorni prima del viaggio, ma poi gli hotel, i voli e i biglietti per le diverse attrazioni vengono acquistati molto a ridosso della partenza (fino ad una settimana prima). 

I viaggi di gruppo si sono molto ridimensionati, ossia quei viaggi dove venivano inserite tante destinazioni in un unico viaggio con un approccio molto quantitativo e poco qualitativo. Il tipo di viaggio più richiesto (durata dai 7 ai 10 gg) è in piccoli gruppi, con organizzazione autonoma (I cosiddetti FIT ossia Foreign Indipendent Travellers). Questa modalità di viaggio, che prima metteva piu’ a disagio i clienti cinesi, spaventati dalla lingua e dalla poca conoscenza dei posti, adesso è la piu utilizzata (complice il fatto che i visti gruppi sono stati gli ultimi a ricevere il via libera dopo il Covid). In generale, i viaggiatori che si recano in Europa sono viaggiatori che hanno già fatto viaggi simili, mediamente scolarizzati con educazione superiore, mediamente giovani (40% con età compresa fra i 25 e i 35 anni), hanno un budget per il viaggio medio alto (più di 30mila rmb, ossia più di 4000 euro) e cercano l'unicita’ dell’esperienza. Ad esempio, in Cina, gli alberghi che hanno una maggiore richiesta di posti sono i ‘Signature hotels’, ossia gli alberghi di lusso (sopra I 10000 rmb a notte), ma con stile unico (non catene di lusso per intenderci). Le mete legate a viaggi con scopi particolari sono sempre più richieste: fra questi, si parla di fioritura dei ciliegi in Giappone, di vacanze sportive tipo lo sci o il surf, di vacanze benessere o enogastronomiche etc.. I viaggi con la famiglia sono molto richiesti soprattutto per il medio raggio, infatti i parchi divertimento in Asia hanno avuto un balzo di prenotazioni.

Altro fenomeno molto importante, che ancora in Italia non ha grandissimo rilievo ma bisognerebbe monitorare il trend perchè sicuramente crescerà anche qui, sono i viaggi con ‘rent a car’. I cinesi amano sempre di più viaggiare in maniera autonoma con la propria automobile e la morfologia di alcune mete in Italia richiede l’utilizzo della macchina (si pensi alla Toscana), quindi è importante sviluppare servizi che possano favorire questa tendenza già in atto in Asia.     

Quali sono le piattaforme che vengono maggiormente utilizzate per il viaggio? 

A parte le OTA, che non vengono utilizzate solo per la prenotazione del viaggio ma anche per ricevere informazioni sulla destinazione, parlando di piattaforme social, sicuramente un ruolo fondamentale ce l’ha Red (o Xiaohongshu o Little Red Book), che e’ una piattaforma dove vengono condivise le esperienze di viaggio, di shopping e di lifestyle. La piattaforma è prevalentemente femminile (il 65% della customer base e’ femminile), ma viene utilizzata ormai da tutti per ricevere informazioni e ispirazioni sul viaggio. Poichè le condivisioni degli amici sono molto importanti per la community cinese, anche Wechat ha un ruolo fondamentale nella definizione delle mete di viaggio, perchè si viene influenzati dalle esperienze dei propri amici, condivise sui Wechat Moments. A questo si aggiungono i media su Wechat (o su Wechat channels) che trattano di viaggi e che possono indirizzare verso determinate destinazioni o esperienze. Altre piattaforme importanti sul tema sono Mafengwo, che assomiglia al nostro TripAdvisor e Alipay, che contribuisce a favorire il ‘Drive to store’ per la clientela cinese durante il viaggio. Il tema e’ difficilmente trattabile in poche righe perchè gli strumenti di marketing da utilizzare per intercettare I bisogni dei clienti cinesi dipendono molto dal tipo di cliente, dall’età, dalla esperienza che si vuole promuovere, dal momento del viaggio etc. 

Cosa possono fare le attività commerciali in Italia per accogliere i turisti cinesi?

Sicuramente, rispetto al passato, la promozione sul prezzo riscuote meno interesse. Questo perchè i clienti cinesi che arrivano in Europa sono abituati ad uno spending alto, quindi la promozione sul prezzo può non essere efficace per convertire le vendite. A ciò si aggiunge che ormai il retail in Cina è molto più variegato e completo, quindi è difficile trovare in viaggio qualcosa che non si sia mai visto in Cina o che i prezzi in Europa siano cosi convenienti rispetto ai prezzi in Cina. Ovviamente, i turisti possono contare sul rimborso dell’IVA, che offre un vantaggio immediato, non replicabile in patria. In aggiunta o in alternativa alle promozioni sul prezzo, rivestono maggiore rilevanza, in questo contesto, le esperienze uniche in store, legate a eventi, o i regali esclusivi (gift with purchase o GWP). 

Poichè i giovani cinesi non possiedono spesso una credit card, sarebbe utile, per gli esercizi commerciali italiani, avere attivi i sistemi di pagamento mobile cinesi (es. Alipay, Wechatpay…). Questo aiuta sicuramente a rendere l’esperienza di acquisto più semplice e immediata. Spesso, con i sistemi di pagamento mobile, in aggiunta alla comodità di pagare, viene associata la convenienza di un tasso di cambio agevolato o un extra refund rispetto a quello garantito dalla normativa italiana.

Altro strumento utile per favorire il ‘drive to store’ è sviluppare attività di Digital PR, con influencer, travel blogger o media specializzati in viaggio nonchè il posizionamento su piattaforme geolocalizzate. 

Quello che sembra evidente è che non è possibile più ignorare le esigenze dei turisti cinesi in viaggio, perchè saranno numericamente sempre più rilevanti (si pensi che ad oggi solo l’11% dei cinesi ha un passaporto), e potranno fare la differenza In termini di flussi e di spesa.

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