Il mercato e-commerce europeo

Con una popolazione complessiva di 584 milioni di persone, l’Europa rimane une delle aree del mondo più interessanti per l’export italiano. 

20 novembre 2023

Con una popolazione complessiva di 584 milioni di persone, l’Europa rimane une delle aree del mondo più interessanti per l’export italiano. 

Nonostante le sfide legate all’inflazione e al calo demografico, il PIL continua a crescere moderatamente sia a livello locale che in tutta Europa. 
La percentuale degli utenti Internet si è stabilizzata al 92% della popolazione europea. Quindi i canali digitali sono uno strumento decisivo per le imprese italiane che vogliano entrare in un nuovo mercato o consolidarne uno, dove magari sono già presenti nei canali tradizionali.

Il valore complessivo delle vendite via web nel 2023 è stimato in circa 975 miliardi di euro, per i 37 paesi del continente europeo. Restringendo invece i dati ai 27 paesi dell’Unione Europea il valore delle vendite online per il 2023 è di euro 628 miliardi.
L’Europa occidentale rimane il leader del fatturato B2C dell'e-commerce in Europa, con una quota oltre il 67% del totale, con il Sud Europa in recupero al 16%. Questa quota del fatturato si riflette nell’E-GDP delle regioni, con l’Europa occidentale che rimane la più alta con il 5,2%. 

I mercati dell’e-commerce sono solidi e si prevede che contribuiranno per il 5% al PIL nel 2023. L’economia digitale in rapida crescita dell’Europa orientale offre ampie opportunità agli operatori dell’e-commerce. La percentuale dei compratori online sul totale degli utenti internet varia dal 97% del Nord Europa, all’88% dell’Est Europa, con una media europea del 92%.

Il Regno Unito rimane il più grande mercato in Europa, con un fatturato 2023 di oltre euro 300 miliardi. Purtroppo la Brexit ha reso molto complesso vendere online ai consumatori inglesi e questo ha fatto calare anche l’export digitale italiano verso la Gran Bretagna.
Seguono la Francia (euro 164 miliardi) e la Germania (euro 102 miliardi), che sono storicamente i paesi dove l’Italia ha sempre esportato di più. Anche la Spagna è potenziale target per l’export online italiano, avendo notevole affinità culturale e un giro d’affari via web di oltre euro 85 miliardi nel 2023 (decisamente superiore a quello italiano, che vale circa euro 54 miliardi).

Cosa comprano online i consumatori UE, e dove?

Secondo i dati Eurostat di fine 2022 la categoria di prodotti più acquistata era la moda (abbigliamento, calzature e accessori) seguita da cosmetica e da complementi di arredo.
L’81% degli eShoppers negli ultimi tre mesi ha comprato da siti nazionali, il 31% da siti nell’Unione Europea e il 19% da siti extra UE.

Per conquistare nuovi clienti in Europa il primo passo è quello di entrare nei marketplace leader nei paesi obiettivo.

Amazon è sicuramente la piattaforma leader nel continente, con versioni nazionali attive, oltre che in Italia, in Francia, Germania, Spagna, Gran Bretagna, Paesi Bassi, Polonia e Svezia. Il punto di forza di Amazon è la possibilità di offrire al merchant una soluzione logistica chiavi in mano, che comprende anche il customer care in lingua nei paesi in cui si opera, con un livello di servizio difficilmente raggiungibile per un piccolo operatore italiano. Va evidenziato però che:

  • i dati del cliente sono di Amazon e vengono condivisi con il seller solo per l’evasione dell’ordine, per cui non è possibile ricontattare il consumatore e cercare di costruire un percorso di fidelizzazione
  • Amazon è anch’esso venditore, quindi in molti casi concorrente del merchant che ospita sul marketplace.

Completamente diverso è invece eBay, che ha un modello di pura mediazione tra consumatori e venditori, lasciando a questi ultimi totale libertà nella gestione della relazione con il cliente finale.
eBay in Europa è presente in Austria, Belgio, Francia, Germania, Irlanda, Italia, Paesi Bassi, Polonia, Spagna, Svizzera e Regno Unito.

Altri protagonisti presenti in più nazioni europee sono Zalando, Asos, Spartoo, Yoox e About You, piattaforme dedicate ai prodotti di abbigliamento, calzature e accessori moda. 
Per il mondo dei prodotti per la casa, il fai da te e il giardino una realtà in crescita è ManoMano, attivo in Italia, Francia, Spagna e Regno Unito. Altro protagonista di questo mercato è Leroy Merlin, che da poco ha aperto i suoi siti in modalità marketplace, affiancando quindi a suoi prodotti quelli venduti da terze parti.

Facendo invece una panoramica dei leader nazionali, dobbiamo ricordare Allegro in Polonia, utilizzato da un terzo dei consumatori di quel paese, Cdiscount in Francia, El Corte Ingles in Spagna e Otto in Germania.

In conclusione, i canali digitali sono sempre più importanti per esportare in Europa e i marketplace internazionali o locali sono lo strumento più rapido per entrare in nuovi mercati.

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