La Malesia, uno sbocco per l’export italiano in ottica digital marketing

La Malesia conta una popolazione complessiva di 32,5 milioni di persone, di cui poco meno di 16 milioni sono donne e quasi 17 milioni uomini, con una crescita demografica annua dell’1,3%. L’età media è di 30,5 anni e oltre il 77% dei malesi vive in aree urbane.

21 dicembre 2021

La Malesia conta una popolazione complessiva di 32,5 milioni di persone, di cui poco meno di 16 milioni sono donne e quasi 17 milioni uomini, con una crescita demografica annua dell’1,3%. L’età media è di 30,5 anni e oltre il 77% dei malesi vive in aree urbane.

Il PIL del Paese si è attestato sui 336,7 miliardi di dollari nel 2020 (Banca Mondiale). Le previsioni di crescita del PIL sono decisamente favorevoli per gli anni successivi e già nel corso del 2021, secondo le proiezioni si attesterà a 380 miliardi, per continuare a svilupparsi a un tasso intorno al 5% annuo fino al 2025 . (Fonte)

Per quanto riguarda l’import, la Malesia nel 2019 ha acquistato beni e servizi per un valore di 205 miliardi di dollari. I cinque principali partner commerciali sono Cina (42 miliardi di dollari di import), Singapore (21,5 miliardi), USA (16,5 miliardi), Giappone (15 miliardi) e Thailandia (10,5 miliardi). Tra i Paesi europei spicca la Germania (6,5 miliardi), mentre l’entità dell’import malese dall’Italia è più contenuta (1,7 miliardi nel 2019, con una flessione del 12,5% nel 2020 a causa della pandemia). I principali prodotti richiesti dalla Malesia sono macchinari elettrici (import per 55 miliardi), petrolio e combustibili fossili (30 miliardi) macchinari industriali (20,5 miliardi), plastica (9 miliardi) ferro e acciaio (6,5 miliardi), veicoli a motore (6,5 miliardi), strumenti di precisione (5,5 miliardi).

Per quanto riguarda l’e-commerce, già nel 2015 il governo malese ha adottato la cosiddetta “e-commerce blueprint” e oggi la Malesia si piazza globalmente al 40° posto (dietro la Nuova Zelanda e prima dell’Iran) per giro d’affari da compravendite digitali, con un valore stimato pari a circa 5 miliardi e un trend di crescita annuo del 19% tra 2020 e 2024. I prodotti maggiormente richiesti nel 2020 sui marketplace online sono stati: moda e bellezza (1,4 miliardi di dollari, trend in crescita del 44% sul 2019), elettronica (più di 1,5 miliardi, trend +35%), giocattoli e hobby (840 milioni, trend +30%), mobili e arredo (586 milioni, trend +37%), cibo e cura della persona (450 milioni, trend +38,5%).

In questo panorama, l’Italia si posiziona con quasi 370 milioni di euro di export nel 2020 in prodotti alimentari, 183 milioni in gomma e materie plastiche, 172 milioni in prodotti di elettronica, computer e orologi, 117 milioni in macchinari e apparecchiature. Il flusso di export B2B e B2C dall’Italia tuttavia godrà degli effetti positivi della forte spinta malese all’innovazione industriale. Recentemente infatti il Paese ha messo a punto la National Industrial Revolution 4.0 Policy, con l’obiettivo di aumentare la produttività economica del 30% entro il 2028. Dal punto di vista delle tecnologie, il piano punta a rafforzare in modo integrato principalmente cinque fronti: intelligenza artificiale, blockchain, internet delle cose, big data e cloud computing, tecnologia dei materiali.

Un Paese giovane e in forte crescita tecnologica e digitale come la Malesia può essere un ottimo sbocco per i produttori italiani che ancora non abbiano considerato questo mercato.

Dispositivi, tempi, siti più frequentati e demografia

Il 99% dei malesi possiede uno smartphone, mentre solo il 76% un pc e il 32% un tablet. Interessante notare che il 26,5% ha uno smartwatch. La popolazione in fascia 16-64 anni trascorre online in media 9:15 ore al giorno, di cui 3 ore guardando la tv e 3 ore usando i social. Ascoltare musica online e leggere media di informazione prendono quotidianamente ciascuno circa 1:30 ore, laddove i podcast sono seguiti per circa mezz’ora.

Gli utenti internet rappresentano l’84% della popolazione complessiva (27,5 milioni) e sono in crescita su base annua del 3% circa. Il dispositivo più usato per accedere alla rete è lo smartphone (97% degli utenti) e il tempo medio giornaliero di navigazione da questo strumento è di oltre 4:30 ore, coprendo una quota di traffico del 57,5%. Per quanto riguarda gli altri dispositivi, invece, la quota di traffico internet veicolato su pc è di poco più del 37,5%, mentre su tablet meno del 4%, tuttavia si rileva una sensibile diminuzione su base annua degli utenti internet da pc (-16%) e un significativo incremento dell’uso dei tablet (+37%). I browser più utilizzati sono Chrome (oltre il 74% del traffico) e Safari (15%). A seguire, troviamo Samsung Internet (2,7%) e Firefox (2,5%).

Secondo Semrush, i siti più frequentati sono Google (436 milioni di visite, tempo medio di permanenza a visita 27 minuti per mediamente 8 pagine visualizzate), Youtube (164 milioni di visite, tempo 39 minuti, 5,5 pagine), Facebook (89 milioni, 25 minuti, 5 pagine), Wikipedia (55 milioni, quasi 10 minuti, 2,5 pagine), Shopee (38 milioni, 20 minuti, 7 pagine) e Malaysia Kini (oltre 37 milioni, 11 minuti, 3,5 pagine). Shopee è la piattaforma di e-commerce preferita dalla popolazione malese, tuttavia non è l’unica, poiché anche Lazada (14,5 milioni, 14 minuti, 7 pagine) è in grado di attrarre una notevole fetta di consumatori. Malaysia Kini è invece il sito di notizie più seguito, laddove il secondo è The Star (26 milioni, oltre 10 minuti, 3,5 pagine). Relativamente ai social, rispetto al già menzionato Facebook, notiamo che gli altri si trovano a distanza: Instagram (18,5 milioni, 19 minuti, 5 pagine) e Twitter (16 milioni, 16 minuti, 7 pagine).

La tabella seguente offre una panoramica delle analitiche legate a dispositivi e distribuzione demografica dei primi 10 siti frequentati dai malesi.

[Fonte: Hootsuite 2021]


Notiamo come la fascia d’età più attiva sia quella tra i 25 e i 34 anni, ma è interessante rilevare che e-commerce e siti di news attirano sensibilmente il segmento 18-24. Anche i 35-44 frequentano la rete con una certa assiduità, laddove dai 45 in su il coinvolgimento online cala.

Le abitudini degli utenti internet, i social media e l’advertising

Il 59,5% degli utenti web malesi utilizza i social media per la ricerca dei brand e il 34% ricorre a strumenti di “image recognition”. Inoltre, il 98% consuma contenuti video online, il 71% ascolta musica, il 54,5% segue vlog e quasi il 50% programmi radio in streaming, mentre il 34,5% podcast.

L’advertising sui social media intercetta principalmente la fascia d’età 25-34 (di cui 15% donne, 20% uomini). A seguire, d’interesse sono i segmenti 18-24 (10% donne, 12% uomini) e 35-44 (8,5% donne, 10% uomini). Tutte le altre fasce demografiche si attestano dal 5% in giù.

I malesi attivi sui social sono il 92% degli utenti complessivi, mediamente hanno tra i 9 e i 10 profili ciascuno. Più della metà dichiara di utilizzare i social anche per scopi lavorativi. Le piattaforme più frequentate sono:

  • Youtube (dal 94% degli utenti internet). Ha 23,5 milioni di iscritti (di cui quasi 48% donne e poco più di 52% uomini). Le ricerche più frequenti riguardano generalmente film, musica e contenuti legati alla Malesia. Attraverso questa piattaforma è possibile raggiungere con advertising oltre l’81% della popolazione adulta malese.
  • Facebook (89% degli utenti internet). Utilizzato da 24 milioni di malesi (43,5% donne e 56,5% uomini), ha un trend di crescita di oltre il 4% su base annua. L’accesso principale (99%) è via smartphone e l’attività media mensile registra 13 like e 7 commenti ai post, nonché 24 click su pubblicità per le donne, contro i 9 like, 5 commenti e 16 click su advertising per gli uomini.
  • Instagram (74,5%). Con 14 milioni di iscritti, una crescita di oltre il 7% su base annua e frequentato per il 54% da donne e per il 46% da uomini, si conferma la piattaforma social a più alto gradimento femminile.
  • Twitter (49%). Come numero di utenti si distanzia notevolmente dalle precedenti, avendo “solo” 3,3 milioni di iscritti. Il tasso di crescita annuo tuttavia è interessante (+6%) e la distribuzione demografica vede un equo 50% di profili femminili e maschili. La pubblicità su Twitter raggiunge il 13% degli utenti internet over 13.

E-commerce e note conclusive

Tra le piattaforme di e-commerce più frequentate nel 2020, la prima per giro d’affari è stata Shopee con 71 milioni di dollari. La fascia demografica più incline ad acquistare online è quella dei 35-44 anni (l’89% ha finalizzato almeno un acquisto su base mensile), seguita da 25-34 (84,5%), 16-24 e 55-64 (80%), per finire con i 45-54 (78%). I dati restituiscono un quadro molto vivace dell’attività di compere via digitale in Malesia.

Sul fronte marketing e advertising, l’uso dei social mette in rilievo come soprattutto Facebook e Instagram siano i canali da utilizzare per rivolgersi segnatamente alle donne con proposte dedicate (moda e bellezza, generi alimentari, prodotti per la casa). Inoltre, l’alta frequentazione di Youtube da parte dei malesi porta a valutare l’opportunità di campagne pubblicitarie video, in ottica integrata, ossia con contenuti che spingano contemporaneamente a visitare il sito o le pagine social del brand e ad acquistare sulla propria pagina di e-commerce oppure su un marketplace non proprietario. Considerate le ricerche tipiche svolte su questa piattaforma, Youtube si configura come buon canale per prodotti di tecnologia di consumo, giochi e hobby, ma anche offerte di viaggio e vacanze.

Per finire, è da considerare l’interesse dei malesi più giovani per le news, cosa che suggerisce di valutare campagne pubblicitarie mirate, sui siti di notizie, per intercettare i consumatori di domani.

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