Un caso particolare è Naver: fortemente proiettato verso la UX experience, non solo adatta la pagina al profilo utente ma organizza le informazioni in modo più articolato e mirato per l’utente.
Motori di ricerca e algoritmo: perché cambia e come risponde alle esigenze degli internauti
Il motore di ricerca nasce come servizio agli internauti: il suo modello di business funziona se gli utenti possono fare ricerche ottenendo risultati in termini efficaci, solo così si può originare un traffico web rilevante; per fare un esempio, Google processa quasi 4 miliardi di ricerche ogni giorno, il che si traduce in una mole di traffico web su cui le aziende inserzioniste possono allocare budget anche importanti per veicolare una quota adeguata di traffico verso le proprie pagine ma sempre come servizio efficace in risposta alla singola ricerca dell’utente. Nel tempo, Google ha modificato moltissime variabili del suo algoritmo (che consente agli utenti di trovare i risultati della SERP -pagina dei risultati di ricerca- e che da forma alle azioni di SEO delle aziende), passando per fare qualche esempio dal conteggio dei link entranti alla valutazione ponderata delle immagini, della qualità dei contenuti, ed ancora dal posizionamento sui social e dalla ottimizzazione dei siti per il mobile, e più di recente dall’impostazione semantica delle ricerche. Le differenze tra motori di ricerca sono più evidenti per diverse aree geografiche: sino a prima della guerra, il motore russo Yandex premiava più di Google i marchi che erano anche inserzionisti, pur sempre nella logica del servizio all’utente ed in presenza di numerose variabili ponderate; il motore cinese Baidu è focalizzato sul mercato cinese, e l’algoritmo tende a focalizzare maggiormente i risultati di ricerca.
Insomma, ogni motore di ricerca segue una logica che vede differenze sia tra aree geografiche sia tra diversi motori, e soprattutto cambia nel tempo sempre con l’obiettivo di aumentare il numero di utenti che utilizzano il servizio di ricerca e di servire al meglio ed in termini efficaci il processo di ricerca degli internauti: gli esperti SEO sanno bene che la sfida non è quella di indicizzare in alto un sito ma quella di mantenerlo in quella posizione nel tempo, proprio perché cambiano le variabili e non si è mai davvero informati su come e quando avvengono questi cambiamenti, ragione per cui il motore prossimo venturo non assomiglierà affatto a quello attuale.
Il caso Naver, il motore di ricerca della Corea del Sud
Un caso di “futuro” prossimo ci è offerto da Naver, il motore di ricerca sudcoreano che somiglia molto di più ad un aggregatore di contenuti (una sorta di super-blog), ma che di fatto sospinge le aziende a creare contenuti e percorsi informativi che consentono di selezionare meglio i risultati e la forma di fruizione degli stessi. In Corea del Sud l’80% delle ricerche avviene mediante Naver, mentre Google quota meno del 10%; il motore offre una SERP che da priorità a blog e forum, i risultati sono molto più articolati dei link di Google con immagini/video e banner oltre a collegamenti per lo shopping, inoltre ha una efficace versione su app. Il motore di ricerca offre risultati prevalentemente in coreano (occorre quindi postare contenuti in lingua locale), ha una struttura quasi da aggregatore di vari blog e nelle ricerche presenta con un certo grado di importanza gli annunci a pagamento; vi sono poi sezioni specifiche come l’area social Naver Café e la sezione dedicata a domande e risposte Knowledge IN.
In sostanza, il fatto che il motore imposti le ricerche su più percorsi mette le aziende in condizione di attivare contenuti adatti, dal blog al micro-blogging nonché ad un attento link-building ma anche un’attenta presenza social e in Naver Café nonché una pianificazione di campagne a pagamento; inoltre, la versione app porta a creare contenuti e strumenti specifici per avvicinare l’internauta non soltanto alle pagine aziendali ma, soprattutto, ai servizi online oppure a promozioni veicolate quali concorsi (sempre online) o servizi del brand dedicati agli utenti online. In poche parole, l’azienda ha più possibilità (percorsi) attraverso cui farsi trovare sul motore di ricerca ma a patto che crei contenuti mirati per le diverse opzioni; un piccolo investimento aggiuntivo che amplia però la potenzialità di nuovo traffico web sulle proprie pagine.
Inoltre, il motore premia le aziende che si registrano all’interno della piattaforma: in questo senso è più simile ad una directory, ed è importante registrarsi perché i contenuti in questo caso vengono premiati nella SERP. Un altro punto importante del motore Naver è la cura della UX experience, il sistema cura molto la profilazione degli utenti e la customizzazione delle pagine in base ai singoli profili; premia altresì la creazione di contenuti da parte degli utenti stessi.
Il futuro prossimo venturo: come gestire e ottimizzare la presenza in rete
Dunque, i motori di ricerca innanzitutto sono diversi a seconda dei territori e delle esigenze di ricerca espressa dagli utenti; inoltre, aggiornano costantemente l’algoritmo di ricerca e curano con attenzione la customer experience perché devono ottimizzare il numero di utenti unici e delle ricerche. Dopo il must dell’ottimizzazione delle pagine per i device mobili, un trend importantissimo è la presenza delle piattaforme di ricerca su app (c’è già chi prefigura la nascita di motori basati unicamente su app) con nuove logiche che possono favorire la funzione collegata allo shopping ma che richiedono alle aziende contenuti e modalità di offerta degli stessi maggiormente improntati all’interazione ed al coinvolgimento; collegato a Naver, ad esempio, in Giappone ha avuto una grande diffusione LINE, una app di messaggistica nata da poco più di 10 anni e che ha oggi il più alto numero di utenti attivi mensili in tutto il Paese con tassi di penetrazione altissimi (nella fascia 20-29 anni è al 96%).
Il primo assunto per l’azienda che esporta è che la SEO solo in inglese non può rispondere in toto alle esigenze di visibilità e di veicolazione di nuovo traffico web sulle proprie pagine, neppure nel B2B; soprattutto nei Paesi in cui sono attivi motori “locali” con ampia copertura del mercato delle ricerche è fondamentale strutturare pagine/contenuti e SEO nella lingua locale. Il secondo assunto è legato alla struttura dei contenuti: in questo momento è attivo il dibattito sull’efficacia del micro-blogging, delle infografiche, dei video e dei podcast ma in realtà la sola fruizione “passiva” non è più sufficiente per differenziarsi e attirare gli utenti, serve l’interazione che può dare ad esempio un gioco online (che favorisce la raccolta di dati del lead) o un concorso a premi sempre online, oppure ancora eventi open o ad invito in cui gli utenti sono sollecitati a partecipare in diretta, in chat ed in video.