Neuromarketing: capire mente e comportamenti del cliente

Il neuromarketing è una disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze.

28 settembre 2023

Il neuromarketing è una disciplina volta all’individuazione di canali di comunicazione diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle neuroscienze.

Fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e le scienze comportamentali (psicologia). 

Si prefigge di analizzare ciò che accade nel cervello umano in risposta agli stimoli relativi a prodotti, marche e pubblicità , con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto. 

E’ uno strumento scientifico utile alla realizzazione di messaggi comunicativi estremamente mirati al target di consumatori aziendali. 

Per il Neuromarketing, i metodi di ricerca tradizionali (come focus group e sondaggi) sono imprecisi, dato che i consumatori non riescono mai a esprimere perfettamente i meccanismi inconsci che li spingono a comprare certi prodotti. 

La risposta razionale del consumatore a sondaggi o questionari è spesso condizionata da diversi fattori, più o meno consapevoli. Gli intervistati dal marketing tradizionale vogliono dare la risposta “giusta” perché, essendo per natura socievoli, cercano l’approvazione altrui. 

Per il marketing tradizionale, l'uomo è un essere razionale, che decide solo utilizzando la mens cogitans (in realtà giocano un forte ruolo le emozioni, l'influenza del giudizio sociale e le esperienze passate). 

Secondo il noto pubblicitario inglese David Ogilvy: “Il consumatore non dice ciò che pensa, non fa ciò che dice, non pensa a ciò che fa”.

Il Neuromarketing analizza proprio i processi psicologici e mentali, consci e inconsci, del consumatore per perfezionare e ottimizzare le strategie di marketing.

Per le aziende è infatti molto importante comprendere quali siano i meccanismi di decisione d'acquisto dei prodotti e chiarire quali fattori portino all’acquisto.

Principali applicazioni del neuromarketing

  • Pubblicità: il neuromarketing ha effetto sul processo decisionale dei consumatori migliorando il modo in cui vengono presentati prodotti e servizi
  • Prezzi: studia e modifica la presentazione del prezzo “giusto”, elemento strategico della vendita
  • Comunicazione: il neuromarketing ne migliora ogni aspetto, dallo storytelling alle espressioni facciali necessarie per veicolare un messaggio
  • Distribuzione dei prodotti nei punti vendita: ottimizza il posizionamento dei prodotti all'interno del negozio fisico, o digitale
  • Branding: consente di creare una connessione emotiva con i clienti per fidelizzarli
  • Presentazione del prodotto: colori, forme, packaging possono essere ottimizzati con le tecniche di neuromarketing
  • Costruzione del sito web: per offrire un ambiente di navigazione intuitivo e coinvolgente
  • Working space: nello studio degli spazi dedicati al lavoro per armonizzarli.

Marcatori somatici

Tutte le nostre esperienze positive e negative sono registrate nel cervello dai cosiddetti marcatori somatici, i quali permettono di assumere decisioni velocemente e automaticamente sulla scorta del nostro passato.

La maggior parte delle decisioni che compiamo ogni giorno è automatica, ed è stato studiato che, in media, impieghiamo due secondi per valutare una scelta d’acquisto, durante i quali inconsciamente ci tornano alla mente moltissime informazioni e ricordi sul prodotto acquisite durante il corso della vita: il merito di ciò è proprio dei marcatori somatici. Essi sono il riflesso dell’esperienza, ci guidano in qualsiasi decisione d’acquisto e determinano la fiducia verso un brand. 

Questo concetto, formulato dal neuroscienziato Antonio Damasio, cerca di spiegare perché e con quanta intensità, a livello cerebrale, le nostre esperienze pregresse influenzino le scelte attuali. 

Euristiche e bias 

Le decisioni umane sono state viscerali fin dalla preistoria e l'evoluzione ha creato lentamente i dispositivi mentali inconsci chiamati “euristiche”, scorciatoie mentali rapide utili per la sopravvivenza dell’uomo. 

Le euristiche sono escamotage mentali che portano a conclusioni veloci con il minimo sforzo cognitivo, scorciatoie comode e rapide estratte dalla realtà. 

I bias sono particolari euristiche usate per creare delle opinioni o esprimere dei giudizi, che alla lunga diventano pregiudizi, su cose mai viste o di cui non si è mai avuto esperienza. 

E’ assodato scientificamente che le nostre opinioni sono inconsce (Kanehman e Tversky, 1974). I due ricercatori hanno compreso che la razionalità umana viene ostacolata da distorsioni del giudizio (bias cognitivi) che portano a errori sistematici nel momento in cui occorre prendere decisioni in condizioni di incertezza. 

I bias cognitivi sono stereotipi mentali inconsci assunti, ma senza una validità logica, vere e proprie scorciatoie di pensiero.

Le emozioni

Le emozioni sono il braccio operativo delle euristiche. Sono due facce di un unico processo. Le emozioni offrono una via di fuga veloce e istintiva alla razionalità dell’essere umano. 

Le emozioni possono essere classificate in sette tipologie: felicità, sorpresa, rabbia, disgusto, tristezza, paura, interesse.

Il Neuromarketing scopre, dall’analisi e misurazione delle emozioni, se i consumatori acquisteranno o meno un prodotto.

Il Neuromarketing associa la comunicazione ai sensi, associa ambiente, prodotto e stimolo. E’ il CONTAGIO EMOTIVO.

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