Neuromarketing: gli indicatori comportamentali

Gli indicatori comportamentali studiano la condotta dei consumatori al momento di effettuare un acquisto, o quando vengono sottoposti a stimoli pubblicitari.

9 ottobre 2023

Gli indicatori comportamentali studiano la condotta dei consumatori al momento di effettuare un acquisto, o quando vengono sottoposti a stimoli pubblicitari.

I più conosciuti ed utili indicatori comportamentali sono:

  • l’eye-tracking (tracciamento oculare) che permette di registrare la dilatazione e la contrazione della pupilla tramite uno strumento a infrarossi che rileva un tracciamento oculare
  • il riconoscimento delle emozioni facciali che vengono codificate grazie a un software che ne individua le caratteristiche generali, correlandole con migliaia di modelli predefiniti che rappresentano le varie emozioni. 

Gli eye tracker vengono utilizzati nella ricerca sul sistema visivo, in psicologia, in psicolinguistica, nel marketing, come dispositivo di input per l'interazione uomo-computer e nella progettazione dei prodotti. Inoltre vengono impiegati in applicazioni assistive e riabilitative come il controllo di sedie a rotelle, bracci robotici e protesi.

Nel marketing l'eye tracking consente di misurare e analizzare i modelli di attenzione visiva di chi guarda un sito web o i prodotti esposti in un punto vendita. 

Sia su desktop che sui dispositivi mobili, indipendentemente da età e sesso, i nostri occhi sono attratti da elementi comuni del web design: una combinazione di contrasti, posizioni, contorni e colori. 
Sapere quali sono questi elementi comuni e integrarli nella progettazione dei siti web significa poter catturare l’attenzione degli utenti. I dati registrati forniscono informazioni determinanti, ad esempio in quale punto della pagina web un visitatore ha guardato e ha prestato maggior attenzione. 

Come funziona l’eye tracker

Il dispositivo fisico utilizza un tipo di illuminazione prossima agli Infrarossi (near infrared), in combinazione con telecamere ad alta definizione, per proiettare luce nell’occhio e registrare la direzione verso cui viene riflessa dalla cornea. 
Algoritmi avanzati vengono quindi usati per calcolare la posizione dell’occhio e determinare esattamente dove è focalizzato lo sguardo. Ciò consente di studiare e misurare il comportamento visivo e i più piccoli movimenti oculari, poiché la posizione dell’occhio può essere mappata più volte al secondo. 

Il software registra il movimento della pupilla umana e il punto in cui gli occhi si fissano su uno schermo. I risultati vengono rappresentati su una mappa termica colorata e macchiata, che rivela dove i partecipanti fissano maggiormente lo sguardo. 

Cosa studiare nel sito web?

  • Aree dove guardano i visitatori del sito e per quanto tempo le osservano
  • Il modo in cui l’attenzione si sposta da un elemento all'altro della pagina web
  • Quali parti dell'interfaccia utente mancano
  • Come stanno navigando attraverso una particolare pagina
  • In che modo le dimensioni e il posizionamento dei vari elementi della pagina influenzano l’attenzione.

Elementi utili nella realizzazione del sito web mutuati dall’eyetracking

Le immagini e i video attraggono

Il nostro cervello è più coinvolto nella narrazione quando è accompagnata da immagini e video piuttosto che da testo pesante posizionato su tutta la pagina. Il posizionamento delle immagini e il tipo di immagini sono importanti. 

Schema F. 

È una tendenza umana iniziare a leggere dal lato sinistro della pagina e spostarsi verso destra. Si presta più attenzione agli elementi posizionati sul lato sinistro della pagina rispetto a quelli a destra, anche quando ci si sposta più in basso. Le informazioni fondamentali, come spedizione gratuita, numero di contatto, barra di ricerca, garanzia di rimborso, ecc., meglio in posizione strategica per aumentare la visibilità e ottimizzare il tasso di conversione del sito. 

Contorno

Ciò che è più importante va opportunamente evidenziato. Il fondamento di una buona gerarchia visiva si basa sulla priorità degli obiettivi del sito web. Pulsanti di invito all'azione, moduli di lead generation, ecc. Le cornici attirano lo sguardo su ciò che c'è dentro. 

Importanza

Il “peso” di un elemento nella gerarchia visiva determina l’attenzione che riceve. La call to action dovrebbe avere il peso più alto. Ma se un elemento meno importante e non cliccabile ha più peso, distoglie i visitatori dall’invito all’azione. 

Riconoscimento delle emozioni facciali

Lo psicologo Paul Ekman, negli anni ’70, ha studiato le emozioni e la loro relazione con le espressioni facciali. Ha creato un catalogo contenente più di 5.000 movimenti muscolari (anche il minimo movimento di sopracciglia o naso può rivelare una particolare emozione). Un software mappa poi il viso del soggetto per individuarne le caratteristiche generali. 

Si confrontano le contrazioni muscolari con i modelli predefiniti per verificare i tipi di emozioni provate dal  soggetto sottoposto al test (visione di uno spot pubblicitario, sito internet, prodotto, packaging…).

La logica è che la nostra capacità di controllo delle espressioni facciali è minore del controllo che esercitiamo sulle parole. La risposta emotiva è spontanea e rapida, mentre la risposta cognitiva è molto più lenta, quindi, anche se controlliamo le nostre espressioni facciali per nascondere le emozioni, interveniamo in ritardo.

Un esperimento sul riconoscimento delle emozioni facciali è stato fatto in Gran Bretagna alcuni anni fa.  All’interno di un cartellone pubblicitario sono state nascoste alcune videocamere collegate a un software che permetteva di identificare le caratteristiche e le reazioni dei passanti. Dall’analisi fatta dal software veniva mostrata loro immediatamente una pubblicità mirata e specifica alle caratteristiche individuali. Il risultato qualitativo è stato eccellente e da diversi paesi, compreso l’Italia, sono state fatte richieste di acquisto.

Questa tecnica viene usata per analizzare le emozioni positive alla visione di un prodotto  o di una pagina sul web, e aziende leader lo utilizzano al momento di lanciare sul mercato un nuovo prodotto, per valutare le reazioni al design, al packaging, o in generale il suo gradimento.

Il marketing tradizionale ha sempre proceduto per tentativi, ma ora, individuando le emozioni, l’efficacia di un messaggio è maggiore, e gli errori iniziali della comunicazione pubblicitaria, ridotti al minimo.

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