Si può esportare sul web “senza catalogo”? Le eccellenze dell’artigianato italiano in rete, modelli di vendita dal pezzo artistico al “su misura”

Vi sono attività che offrono prodotti di eccellenza e di raffinata bellezza, dalle ceramiche artistiche alla sartoria, al vetro decorativo e artistico, fino ad arrivare ai pezzi unici; vendere online ed esportare questi prodotti può risultare una sfida importante, perché in moltissimi casi non sono immediatamente disponibili e vanno previsti tempi medio-lunghi per la produzione e la consegna, ed ancora l’offerta spesso prevede la personalizzazione e/o il pezzo dedicato per il singolo cliente.

22 novembre 2022

Vi sono attività che offrono prodotti di eccellenza e di raffinata bellezza, dalle ceramiche artistiche alla sartoria, al vetro decorativo e artistico, fino ad arrivare ai pezzi unici; vendere online ed esportare questi prodotti può risultare una sfida importante, perché in moltissimi casi non sono immediatamente disponibili e vanno previsti tempi medio-lunghi per la produzione e la consegna, ed ancora l’offerta spesso prevede la personalizzazione e/o il pezzo dedicato per il singolo cliente.

Quanto detto implica che non vi è un vero e proprio catalogo, piuttosto un servizio di personalizzazione e/o progettazione del prodotto per il quale l’acquisto è solo il primo atto; traslare tutto questo sulle piattaforme di e-commerce o i marketplace richiede un UX Design completamente diverso da quello per altri prodotti.

Quale e-commerce per l’artigianato italiano e l’export?

Esportare prodotti artigianali, soprattutto eccellenze e prodotti raffinati, significa portare all’attenzione degli internauti due livelli di informazioni: un prodotto che l’utente potrebbe non conoscere affatto (pensiamo alle teste di moro, eccellenza della ceramica artistica siciliana), di cui potrebbe non conoscere l’utilizzo o comunque non immagina facilmente nel proprio quotidiano; oltre a questo, un percorso di scelta e di decisione d’acquisto fatti di spiegazione del gusto, delle fasi di lavorazione, delle scelte stilistiche che il cliente è chiamato a fare per procedere con l’ordine, dei tempi di lavorazione e di utilizzo del manufatto (non sempre solo decorativo); lo stesso si può dire per l’artigianato legato alla moda, spesso con offerta di pezzi su misura oppure unici, ed ancora ci si può spingere sino al pezzo unico firmato dall’artista.

Si tratta di un processo complesso, che tuttavia si può traslare sulle piattaforme di vendita e di export: l’internauta arriva sul sito di e-commerce attendendosi un catalogo “tradizionale”, ma la progettazione strategica deve riuscire a creare engagement aprendo le porte a un percorso che guidi l’utente attraverso la storia ed il significato del manufatto, che mostri (pochi) prodotti finiti e introduca subito nelle fasi di lavorazioni, facendo letteralmente “entrare” il soggetto in azienda e mostrando fasi e tempi di lavorazione, indicando le possibili opzioni stilistiche e di colore tra cui scegliere fino ad arrivare all’ "esperienza” della consegna a casa. Tuttavia, dato che va limitato il bounce rate ovvero la frequenza di rimbalzo/ uscita dalle pagine del sito, la struttura di questo “percorso” deve rispondere al criterio di pochi e chiari passaggi dalla home page alla scheda prodotto per l’acquisto: in sostanza, il catalogo diviene un percorso che orienta e porta alla scelta in pochi click, e richiede un coinvolgimento decisamente maggiore rispetto ai prodotti in pronta consegna. Cosa aiuta? Strumenti quali la Realtà Aumentata che permette all’utente di vedere l’effetto del manufatto o del capo/ accessorio nel proprio ambiente oppure indosso, effetti 3D che accompagnano il cliente nelle diverse fasi di realizzazione con banner che indicano i tempi e consegnano ad un avatar-cliente le foto che man mano verranno (realmente) inviate al cliente per mostrare a che punto è l’ordine e la “cerimonia di consegna” che va progettata quale esperienza specifica anche dal vivo.

I marketplace e la narrazione del brand: elementi complementari o incompatibili?

Naturalmente, il sito di e-commerce non è l’unico strumento che l’azienda utilizza per la promozione e la vendita all’estero; ad esempio, si valutano i marketplace ma per l’artigianato di eccellenza la scelta sembra limitata.

La galassia dei prodotti artigianali, dai prodotti con prezzo entry level e di hobbistica ai pezzi di alta qualità, ha quale riferimento il marketplace Etsy che negli ultimi anni ha acquisito una serie di altri siti e marketplace del settore divenendo di fatto il riferimento chiave per il settore (ha incluso anche Zibbet): tuttavia, vi sono dei limiti quali la registrazione riservata agli artigiani indipendenti e la mescolanza di stili e livelli qualitativi davvero eterogenei; dunque, per l’artigianato di eccellenza non è uno strumento così interessante.

Occorrono piattaforme che consentano di ricreare il percorso informativo ed esperienziale già descritto per le piattaforme di e-commerce proprietario: da qualche anno è attivo Mirta, un marketplace dedicato all’artigianato di lusso, in particolare ai maestri pellettieri, ma la sua cifra distintiva è che si basa sulla narrazione del gusto, degli stili, delle materie prime e quindi attira e coinvolge gli internauti intorno al concetto di bello e ben fatto, informa ed anzi “ educa” rispetto alla qualità del prodotto e dunque indirizza verso l’offerta degli inserzionisti che spesso offrono il su misura e/o prodotti particolari. Mirta è una realtà italiana che nasce per promuovere l’export dell’artigianato italiano di alto livello; partita dalle borse e dalle calzature, sta crescendo ed ha in agenda l’abbigliamento, il design-arredo e più in generale il made in Italy nell’artigianato di lusso.

Il posizionamento di un prodotto artigianale è fondamentale, a questo si aggiunge la narrazione delle fasi di produzione, dell’interno della fabbrica o della bottega: se parliamo di prodotti premium price, diventa improbabile affidarsi ai marketplace più “classici” con qualche eccezione quali quelli dedicati al design-arredo di livello adatti anche alla ceramica artistica (che comprendono piastrelle, complementi d’arredo e oggettistica tavola) e/o alle sculture.

Il valore aggiunto del coinvolgimento esperienziale del cliente (anche sul web)

Dunque, l’export e la vendita dell’artigianato di livello sul web passano necessariamente dall’engagement: come svilupparlo e come attivare la conversione in termini di vendite?

Il processo di UX design deve essere rafforzato soprattutto prima dell’atterraggio sulle piattaforme di promozione e vendita: tutto intorno al sito di e-commerce ed ai marketplace deve essere stesa una “rete” di pillole informative e di eventi virtuali di presentazione del significato e della storia dei prodotti che promuoviamo; occorre spingere sul link building e puntare alla presenza su siti qualificati (blog, portali, siti di testate riconosciute) nonché a partnership con aziende dei mercati obiettivo che abbiano una credibilità e possano veicolare prodotti nuovi e di livello (esempio: siti di architettura per gli esportatori di prodotti adatti alla casa ma anche per accessori e nuove tendenze, siti di fiere internazionali, portali specializzati in tendenze e prodotti su misura e/o pezzi unici, siti di gallerie d’arte, e così via). I backlink dovranno veicolare traffico qualificato sul sito di e-commerce o sulle schede prodotto sui marketplace, in modo che gli utenti siano già coinvolti rispetto alla qualità, al prodotto artigianale ed eventualmente al su misura o al pezzo unico; la home page o la pagina di atterraggio dovrà proseguire questo schema invitando ed accompagnando il soggetto sino alla scelta ed all’acquisto, passando attraverso informazioni strutturate in modo che l’utente sia tenuto a fare delle scelte di percorso (in cui vede e sceglie stile, colori, personalizzazione, modalità di consegna, con premialità, dalla confezione a sua volta personalizzata ad un servizio post-vendita di consulenza di stile). A corredo, funzionano molto bene le tessere privilege virtuali, per l’accesso riservato ad eventi di presentazione e/o l’accesso a servizi gratuiti di progettazione e consulenza di stile per l’arredo casa ovvero per lo stile personale / mise per eventi speciali, che di fatto costituiscono un fattore di fidelizzazione (anche pre-acquisto) e la promozione.

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