Il piano di export digitale per una PMI va progettato con attenzione: spesso il budget richiede di partire con investimenti limitati dunque va stabilito un percorso di sviluppo sostenibile. In primis, occorre selezionare opportunamente i mercati di sbocco: vanno studiate le diverse aree di interesse e definita la parametrazione dei fattori chiave dei singoli Paesi di potenziale sbocco, tra cui la domanda aggregata per il settore ma anche il relativo tasso di acquisti online, le tariffe daziarie e le condizioni daziarie di altri Paesi più favorevoli, la volatilità del cambio, il rischio di credito; il risultato deve essere la selezione di un numero ristretto di mercati-obiettivo, ovvero 2 o 3, verso cui concentrare gli investimenti.
In secondo luogo, è importante definire la strategia di export, a partire dal modello di offerta: vogliamo proporre l’intera gamma di prodotti o è preferibile selezionare alcune referenze più competitive (talora le più competitive sono quelle con prezzo più alto, magari perché nel settore da diversi anni operano esportatori di un altro Paese con migliori condizioni daziarie e il segmento di offerta medio-basso è già coperto)?
Insieme al modello di offerta, va studiato il modello distributivo: la rete distributiva è capillare o concentrata? Quali sono i marketplace attivi nel Paese (generalisti, specializzati per area, specializzati per settore)? Infine vanno analizzate le competenze logistiche e produttive dell’azienda: si devono vagliare non soltanto i costi di spedizione, ma l’efficienza della filiera rispetto alle vendite online nonché le esigenze post-vendita (come la politica dei resi), e occorre ricordare che la capacità produttiva dell’azienda è un fattore che può farci escludere alcuni mercati-obiettivo in cui i buyer chiedono quantitativi importanti di fornitura (ad esempio laddove la distribuzione è iper-concentrata, magari in grandi mall).
Export 4.0: solo online oppure ibrido?
Una volta impostato il “perimetro” dell’export, va definita la strategia di export propriamente intesa: con quale modello ci proporremo? Le PMI tendono a scegliere l’export digitale perché vedono in questa opzione la possibilità di partire con investimenti contenuti: in effetti è possibile impostare l’ingresso in un nuovo mercato ipotizzando di caricare un certo numero di schede-prodotto sui principali marketplace, eventualmente selezionare anche alcuni vendor con i quali sottoscrivere un accordo di fornitura/ dropshipping; in questo caso, l’azienda può sostenere le vendite con campagne targettizzate sempre nell’ambito dei marketplace e/o con la presenza sui social sia in chiave di comunicazione sia quale vendita tramite gli shop della piattaforma.
Tuttavia, la presenza nel mercato di sbocco non si limita alla vendita, occorre progettare sia l’efficienza logistica (una delle metriche che incidono sulle vendite e sul tasso di riacquisto è proprio la percentuale di delivery on time) sia il customer care che il servizio post-vendita: qui impattano sia le competenze linguistiche che la presenza costante del servizio, ed ecco che diventano importanti soluzioni come i chatbot ovvero assistenti virtuali a disposizione della clientela, uno dei macro-capitoli della AI intelligenza artificiale generativa.
Vendere all’estero solo online è possibile, anche senza una piattaforma di e-commerce proprietario, purché si progetti la presenza in modo capillare sulle varie piattaforme di vendita (marketplace, vendor, piattaforme social e di messaggistica con servizi di vendita); ancora, è possibile aumentare la competitività del modello di vendita proponendo il prodotto in modo nuovo (come accade con il noleggio al posto della vendita tradizionale, aspetto che tra l’altro apre le porte al tema della sostenibilità se si comunica il ciclo di vita e riuso/ riciclo del bene).
Tuttavia, impostare il mix distributivo includendo la presenza di distributori ed altri partner commerciali può essere davvero utile: in questo caso, va stabilito molto bene, anche a livello contrattuale, “chi fa che cosa” online sia come vendite sia come comunicazione, e per la PMI è sempre interessante valutare se nel mercato-obiettivo sono attivi distributori più piccoli e specializzati, che solitamente lavorano di più con prodotti premium price e hanno una logica più vicina alle esigenze di un esportatore medio-piccolo.
Piattaforme digitali e programmi di affiliazione
Vendere all’estero è comunque funzione della capacità dell’azienda esportatrice di ottenere velocemente sia visibilità che risultati di vendita; le campagne SEA sono tutte interessanti, ma obiettivamente la PMI ha necessità di focalizzare su soluzioni che puntino alla vendita e sostengano i volumi di vendita.
Tra i canali di promozione più interessanti per la PMI che si affaccia su nuovi mercati vi è senza dubbio l’affiliate marketing: si tratta di una forma promozionale che punta ad ottenere direttamente la vendita, diversa dalle modalità di advertising o PR online che puntano principalmente a veicolare traffico web sulle pagine aziendale. La figura del publisher o affiliato si occupa di impostare e veicolare comunicazioni commerciali per conto del brand/azienda e ottiene una remunerazione percentuale sulle vendite tracciate online; vi sono piattaforme che gestiscono reti di publisher consentendo così al brand/ azienda di aumentare le probabilità di vendita, tra queste annoveriamo Awin, TradeDoubler, TradeTracker e Wordfilia.
Il rapporto Global affiliate marketing 2021-2026 di Precision Reports stima che il valore dell’affiliate marketing arriverà a 17,2 miliardi di dollari nel 2026 (era di 9,6 miliardi nel 2020), con un tasso di crescita annuo del 15,8%. Parliamo di un canale di promozione e vendita che senza dubbio è interessante per l’esportatore medio-piccolo perché più mirato alla performance di vendita e perché consente di spostare l’investimento più importante ex-post ovvero a vendita avvenuta, oppure solo all’acquisizione del lead che poi l’azienda lavorerà: si parla infatti di pay per conversion se l’obiettivo è il cliente che effettua un acquisto, di pay per lead se l’obiettivo è portare l’utente su una pagina per acquisizione dati (in genere le PMI utilizzano le piattaforme di affiliate marketing con il criterio di pay per lead prevalentemente in occasione della partecipazione a fiere internazionali oppure nel B2B quando l’obiettivo è avere contatti di buyer profilati).