Ciò diventa strategico in relazione ai principali competitors: il concetto di posizionamento aziendale non può prescindere da essi e deve essere una priorità da perseguire costantemente nel tempo.
Se è vero che la visibilità online è condizione necessaria per fare business, per alcuni settori B2B non è sufficiente. Non lo è nella misura in cui la ricerca da parte degli operatori non avviene sul web o avviene in misura limitata.
Affidarsi al web per la ricerca e selezione di prodotti e servizi
Semplificando, possiamo dire che più il prodotto/servizio è di uso o conoscenza comune e più ci si affida al web per fare una ricerca e selezione: ciò vale sia per l’utilizzatore finale (noi ad esempio come persone fisiche e compratori di beni di consumo) sia per il buyer aziendale (è il caso ad esempio del settore dei beni industriali di consumo).
All’estremo, ci si rivolge solo al web nel caso di acquisti di prodotti su marketplace, e-tailer o sugli e-commerce aziendali.
La sfida del digital export nei beni industriali e di alta tecnologia
Nell'ambito dei beni industriali per il B2B, dei beni strumentali (quali macchinari ed equipment) e dell’alta tecnologia difficilmente i buyer cercano nuovi fornitori sul web: infatti i direttori di procurement sono già inseriti nella filiera di approvvigionamento corrispondente e in ogni caso si dirigono ad aziende affidabili ed eccellenti che, può sembrar strano, non sono sempre ai primi posti nella SEO.
“Se cerco un’acciaieria non vado sul web”
Dunque in tal caso non è sufficiente avere visibilità – ancorché buona – solo sul web.
Un buon buyer sa già chi sono i migliori fornitori presenti storicamente sul mercato e non deve cercarli sul web, a meno che vi siano situazioni particolari nel merito delle quali non entriamo per ora.
In questi casi cambiano le coordinate della visibilità ovvero questa va declinata secondo modalità che non siano semplicemente o solamente di SEO.
Oltre la SEO: l'approccio strategico per una visibilità efficace nel mercato globale
In più occasioni ho letto dati riguardanti la quota di mercato acquisita delle aziende tedesche nel loro complesso in alcuni settori industriali, quali specifiche tipologie di macchinari: ebbene i loro “pesi” sono cresciuti nel tempo a differenza delle aziende italiane che fanno export, che invece sono calati. La ragione di ciò non sta nella qualità dei prodotti, nelle soluzioni tecnologiche offerte e nemmeno nel prezzo, dove noi spesso siamo più competitivi. E nemmeno nella SEO che, in ultima istanza, è funzione dell’investimento fatto su di essa.
Esempi pratici di costruzione della visibilità senza una forte presenza SEO
Chi fa il mio mestiere di Temporary Export Manager sa che i tedeschi hanno reti commerciali e penetrazioni territoriali generalmente migliori delle nostre: questa è la visibilità che conta sul mercato per quelle tipologie di prodotti.
“Difficilmente un'azienda USA o cinese ci sceglierà solo perchè siamo visibili sul web. Magari bastasse questo”
Credo che la buona visibilità debba fondarsi anche sui seguenti criteri:
- buona reputazione aziendale, una "conditio sine qua non";
- paziente costruzione del Brand, come insieme di valori (etica, sostenibilità, vicinanza, qualità naturalmente) e offerta di valore riconosciuta dal mercato, capace di dare garanzie, soddisfazione ed orientamento ai clienti;
- presenza con una struttura diretta o indiretta nei territori di vendita;
- vicinanza e supporto al cliente, anche se “lontano”;
- costruzione e buona gestione di una rete commerciale adeguata al tipo di Mercato, affidabile e performante, valida portavoce del Brand;
- divulgazione costante di contenuti di valore, a testimonianza di competenza, autorevolezza e superiore capacità comunicativa;
- presenza nelle fiere di settore più importanti
- capacità di creare un passaparola virtuoso nella cerchia d'azione
Recentemente ho parlato con un'azienda leader nel settore della strumentazione per laboratori d'analisi elettrochimiche che ha un sito internet relativamente lacunoso: ebbene essa esporta in tutta Europa grazie al passaparola tra i laboratori stessi.
L'azienda ha solo una risorsa commerciale e si è costruita una notevole reputazione: un traguardo invidiabile. E della SEO hanno una vaga idea.