Tuttavia, secondo la quarta edizione dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, sono ancora troppe poche le imprese che hanno un approccio maturo all'omnicanalità, capace di generare impatti significativi sulle performance aziendali.
L'emergenza sanitaria del Covid-19 ha stravolto le abitudini e i comportamenti dei consumatori, spingendoli a un maggior utilizzo degli strumenti digitali per ragioni sia personali (inclusi gli acquisiti) sia professionali, e mettendo quindi le aziende di fronte a un rilevante cambiamento di scenario. Nel contesto della pandemia, dunque, la maggioranza delle imprese italiane ha dovuto prendere importanti decisioni in tempi brevi per sfruttare al meglio il digitale e mantenere attivo (o far evolvere) il rapporto cliente-azienda. Per quasi tre quarti delle aziende intervistate l'emergenza ha accelerato di molto (34%) o abbastanza (38%) la trasformazione delle strategie e dei progetti in ottica omnicanale (OCX).
La maturità strategico-organizzativa delle imprese
Una delle aree in cui si è osservato un maggiore boost riguarda la consapevolezza dell'importanza strategica di creare un nuovo modello di relazione azienda-cliente. Il 70% delle aziende analizzate presenta, infatti, un grado di maturità medio o alto sul fronte strategico-organizzativo: in più della metà dei casi analizzati il CEO è coinvolto direttamente e monitora le iniziative in ambito OCX mentre nel 27% dei casi, l'AD non è parte attiva delle decisioni sul progetto ma monitora i risultati delle le iniziative/sperimentazioni attive.Inoltre, più di 8 aziende su 10 si sono dotate di un modello esplicito e strutturato di governance per implementarle.
Raccolta e gestione dei dati
Un'azienda per definirsi realmente omnicanale non può prescindere da una visione centralizzata e condivisa dei dati e dei comportamenti dei propri clienti e dalla condivisione di questi sia con i diversi dipartimenti aziendali (marketing, vendite, customer care, ecc.) sia nei confronti del proprio ecosistema (ad esempio, gli intermediari commerciali). Una opportuna gestione di tale processo deve passare attraverso quattro fasi fondamentali: raccolta, integrazione, analisi e valorizzazione (data activation).
Tecnologie e piattaforme a sostegno dell'omnicanalità
L'adozione di tecnologie a supporto delle attività di gestione dei dati sul cliente registra quest'anno una forte crescita, con incremento medio complessivo di circa 15 punti percentuali rispetto al 2019. Più nel dettaglio il 64% delle aziende possiede un CRM Unico (che integra tutti i dati di profilazione del cliente e, in alcuni casi, di acquisti effettuati o comportamentali), il 44% un Data Lake (cioè un ambiente di archiviazione dei dati nel loro formato nativo) e il 33% una Customer Data Platform (soluzione in grado di integrare, armonizzare e normalizzare dati sul cliente da diverse fonti e di metterli a disposizione di altre piattaforme). Si segnala, al contempo, che quasi un'azienda su cinque (il 18% dei casi) dichiara però di non possedere ancora alcuna tecnologia in grado di integrare dati e informazioni sul cliente.
I benefici dell'omnicanalità su customer care, marketing e vendite
I benefici di un approccio omnicanale si esplicano in maniera significativa all'interno dei processi aziendali deputati alla gestione del cliente: in particolare, customer care, marketing & comunicazione, vendite.
La realizzazione di un customer care omnicanale può consentire di raggiungere benefici sia tangibili (ad esempio l'ottimizzazione di costi o l'aumento di opportunità di up e cross selling) sia intangibili (come l'aumento della soddisfazione del cliente e dell'operatore), come testimoniato dalle imprese che già si sono mosse in questa direzione. Circa un'azienda su quattro, tra quelle analizzate, dichiara di aver implementato un Customer Care omnicanale. In particolare, lato "back-end" il 25% delle imprese ha integrato i touchpoint con il cliente in un'unica piattaforma per gestire al meglio ogni richiesta di assistenza aperta con l'azienda, mentre lato "front-end" una delle tendenze è l'utilizzo di chatbot come prima interfaccia di contatto che funge da smistatore delle richieste (utilizzato dal 21% delle aziende del campione).
Anche la funzione marketing e comunicazione può ottenere benefici concreti da un approccio data-driven come, ad esempio, un maggior engagement dei clienti, minori tassi di abbandono e maggiore produttività interna. Tuttavia, ad oggi ancora solo il 38% delle imprese utilizza diversi strumenti evoluti per la personalizzazione e l'automazione delle attività di questo tipo.
Per quanto riguarda l'integrazione delle vendite, il 25% delle realtà analizzate ha adottato modalità operative e tecnologie per incentivare l'integrazione delle vendite "from offline to online" e il 47% viceversa. Sono molti i benefici di questi approcci: sia di efficienza, sia di efficacia.
Fonte: Osservatori.net Digital Innovation Politecnico di Milano