Le piccole imprese per partecipare a una fiera devono sostenere costi importanti (affitto degli spazi, arredo dello stand, logistica, comunicazione, soggiorno all’estero) a fronte di risultati sempre meno significativi. In passato, partecipando alle fiere, l’obiettivo che le aziende si ponevano era quello di far conoscere la propria attività agli operatori del settore, fare networking, promuovere i propri prodotti all’estero, allacciare relazioni con potenziali clienti, creare una brand awareness.
Oggi, affinché la fiera possa tornare a essere centrale per far conoscere all’estero brand e prodotti, deve digitalizzarsi, presidiando anche il canale web. Le fiere, in pratica, dovrebbero trasformarsi in marketplace, luoghi virtuali dove le imprese possono raccontarsi e presentarsi, talvolta vendendo anche i propri prodotti direttamente online. In questo modo, i buyer potranno informarsi in anticipo sui vari partecipanti, conoscere l’offerta, decidere quali merchant andare a trovare, finalizzando così la visita in fiera, riducendo i tempi e l’impegno.
In Asia, ad esempio, che per noi rappresenta l’orizzonte più evoluto di riferimento, le fiere si stanno organizzando in marketplace collettivi dove si possono trovare tutte le informazioni sui vari eventi, sui singoli player e sui prodotti in esposizione, fino a diventare un vero e proprio e-commerce BtoB e BtoC.
L’incontro diretto tra acquirenti e fornitori ovviamente non è completamente sostituibile, ma verrà affrontato ottenendo tutte le informazioni preliminari sul web, dalla piattaforma online della fiera, possibilmente attiva tutto l’anno. In tal modo non verrà lasciato al caso, ma per lo più programmato in anticipo, ottimizzandone l’efficacia.
Gli operatori fieristici
All’estero i percorsi di digitalizzazione e modernizzazione sono già iniziati e procedono spediti, e l’Italia non può restare ancora una volta indietro nella promozione del Made in Italy, anche se le fiere italiane tuttora conservano un giro di affari sui 60 miliardi di euro e movimentano il 50% dell’export delle aziende che vi partecipano (dati AEFI, l’Associazione Esposizioni e Fiere Italiane).
La Fiera di Francoforte ad esempio, ha investito cifre significative nella modernizzazione dei quartieri espositivi, potenziando il wi-fi, eliminando le code all’ingresso con l’e-ticketing, facilitando i percorsi interni con la segnaletica digitale, e favorendo il business matching, diventando un esempio da seguire per le altre fiere.
Quindi, pur essendo le manifestazioni italiane ancora molto competitive, è importante che continuino a innovare e a digitalizzarsi, proponendo nuovi format in grado di attrarre numeri importanti di visitatori e di agevolare le attività di networking degli espositori.
Le aziende espositrici
Per il 75% delle PMI italiane le fiere sono ancora uno strumento fondamentale di sviluppo. Ma dal confronto con le fiere degli altri paesi emerge che all’estero quasi tutte le aziende (in percentuali diverse per i vari paesi) stanno compiendo sforzi significativi per avviare la digitalizzazione. Anche chi partecipa alle fiere come espositore quindi deve imparare a usare gli strumenti digitali, per attrarre visitatori e potenziali clienti.
Le aziende che desiderano partecipare a una fiera devono impostare una strategia digitale che prevede una presenza online prima dell’evento:
- sia all’interno delle pagine online della fiera stessa - che permettono di solito di far incontrare visitatori ed espositori, di far conoscere l’offerta e i prodotti e di fissare appuntamenti che verranno poi effettuati durante la fiera
- sia sul proprio sito o sulla propria pagina Linkedin, perché chi pensa di fissare un appuntamento e di prendere contatto con l’azienda andrà a cercarla online, quindi l’azienda deve essere pronta a farsi trovare e a comunicare la propria offerta nel migliore dei modi.
Ma con la fiera non si esaurisce tutto. L’azienda deve essere altrettanto pronta dopo la fiera, con la stessa logica, per dar seguito ai contatti e agli appuntamenti fatti. Deve avere tutto il proprio catalogo o i propri servizi facilmente consultabili online anche da chi in fiera non ha avuto modo di vedere tutta l’offerta, ma ha avuto magari solo un contatto veloce, e a distanza, successivamente può ripensarci e voler approfondire una conoscenza superficiale.
Quindi le fiere vanno affrontate con una presenza digitale strutturata prima della fiera, durante naturalmente - dove tutto quello che si presenta in fiera deve essere immediatamente condivisibile magari da un link online - e dopo la fiera.