Quali sono le ragioni principali per un’azienda BtoB di abbracciare la trasformazione digitale?
Servire gli attuali mercati e Clienti. L’e-commerce può essere un’opportunità per servire e sviluppare meglio gli attuali segmenti di clientela, qualunque sia la loro natura: aziende, distributori o rivenditori. L’e-commerce e il customer engagement digitale consentono di aumentare i punti di contatto con i clienti, personalizzarli e contestualizzarli, aumentare le occasioni di up e cross selling, raggiungendo i clienti quando e come preferiscono. Tali benefici consentono di aumentare la quota di mercato sugli attuali Clienti, nonché di disporre di argomentazioni, strumenti e visibilità per conquistarne di nuovi. In molti settori BtoB, l’e-commerce è un canale che offre meno barriere alla generazione di primi contatti con potenziali nuovi Clienti, rispetto alle grandi barriere e costi che le reti commerciali tradizionali devono superare anche solo per potersi sedere a un tavolo e illustrare un catalogo.
Disintermediare. L’e-commerce offre l’opportunità di disintermediare uno o più livelli della filiera distributiva. In molti settori della produzione e distribuzione di beni consumer, sta diventando una prassi l’affiancamento o la sostituzione dei canali tradizionali con un e-commerce direttamente rivolto ai consumatori. Lo stesso può e sta avvenendo nelle filiere che vedono come destinatario finale del bene o del servizio un’impresa. In tutti questi casi, l’impresa si troverà a gestire tramite il canale e-commerce un numero molto maggiore di Clienti diretti, di ordini e di consegne, nonché dovrà dialogare direttamente con una tipologia di soggetti diversi da quelli storici dell’impresa. Dovranno quindi essere predisposti nuovi processi logistici, con velocità e caratteristiche diverse da quelle tradizionali, nonché nuove e diverse capacità di marketing, seppur sempre integrate ai canali tradizionali. L’e-commerce come canale diretto, in affiancamento ai canali tradizionali, porta benefici in termini di conquista di nuova domanda (che in parte ricadrà anche sui canali tradizionali), benefici di sviluppo e di engagement dei Clienti, opportunità per estendere il sistema di offerta, benefici in termini di costi.
L’e-commerce per sviluppare nuovi mercati. L’azienda BtoB può valutare l’opportunità di usare i canali digitali per sviluppare nuovi mercati geografici o nuovi segmenti di Clienti. Tale opportunità potrà essere valutata sia in relazione all’attrattività dei nuovi potenziali mercati, sia in relazione alla volontà di non modificare l’attuale struttura dei canali commerciali nei mercati consolidati e quindi privilegiare lo sviluppo dell’e-commerce per esplorare mercati nuovi per l’azienda. Per sviluppare i nuovi mercati, l’azienda potrà sviluppare un proprio e-commerce e un proprio modello di marketing, declinato nelle diverse specificità di ciascun mercato geografico, ma potrà anche individuare e utilizzare i marketplace e i distributori online BtoB più opportuni, generalisti e/o settoriali, in ciascun mercato di interesse. Lo sviluppo di un e-commerce diretto in un paese estero ha quasi sempre investimenti e tempi di avvio superiori rispetto all’utilizzo di marketplace, in particolare dove esistono fattori linguistici e culturali diversi. I marketplace possono quindi essere utilizzati nelle prime fasi di sviluppo di un mercato, per trovare Clienti o partner commerciali, per poi eventualmente e successivamente affiancare un proprio e-commerce diretto.
L’e-commerce per sviluppare nuovi servizi e per estendere il sistema di offerta. Il canale digitale ben si presta a supportare nuovi e innovativi servizi per servire meglio i Clienti. Nei capitoli che seguono è descritto il caso di Rajapack, un leader nella distribuzione multicanale di imballaggi che ha fatto dell’e-commerce un proprio punto di forza. Rajapack ha introdotto diversi strumenti innovativi per facilitare la ricerca dei prodotti nel catalogo e uno strumento per poter creare e visualizzare combinazioni di prodotti con scritte personalizzate. Tali strumenti hanno consentito quasi di raddoppiare il Conversion Rate (la percentuale di visitatori del sito che effettua un ordine). Dalla ricerca condotta da Netcomm nel 2015 su 500 aziende BtoB italiane, emerge chiaramente che proprio l’innovazione dei servizi è una delle direttrici di sviluppo dell’e-commerce più attese, sia da parte delle aziende venditrici che compratrici. Motori di ricerca evoluti, configuratori, simulatori, personalizzazioni dei contenuti, possibilità di esplorare il catalogo non solo per categorie ma anche per abbinamenti, fasce di prezzo, collezioni, aree di bisogno,… sono tutti strumenti che facilitano i processi di acquisto.
Lo sviluppo di un canale e-commerce offre anche la possibilità di estendere il sistema di offerta a nuove categorie merceologiche con costi inferiori rispetto ai costi che devono sostenere i canali tradizionali quando entrano in nuove categorie. Il traffico e i Clienti del canale e-commerce possono quindi più facilmente essere valorizzati con progressive estensioni di gamma in categorie limitrofe e complementari.
L’e-commerce per ridisegnare il modello di business dell’azienda e guidare la digital transformation. Il commercio elettronico, la digitalizzazione dei processi, le tecnologie Internet of Things e la creazione di community consentono di innovare profondamente la value proposition dell’azienda, la natura dei rapporti con i clienti, l’organizzazione stessa dell’azienda. Le direttrici di trasformazione possono essere molto differenti e possono interessare non solo i processi commerciali, ma anche quelli produttivi e i field services (installazione, manutenzione,…). Ad esempio, la disponibilità di dati e di tecnologie digitali lungo la filiera produttiva possono consentire la personalizzazione “di massa”, trasformando modelli produttivi tipicamente “per il magazzino” in modelli produttivi su commessa. L’integrazione con i dati dei processi dei clienti possono consentire soluzioni di riordino automatico e di integrazione dei processi, con modalità più snelle rispetto alle tradizionali integrazioni con soluzioni EDI o di ERP. La creazione di comunità di utilizzatori fortemente ingaggiati con l’azienda, consente di attivare modelli di social caring per delegare ai clienti più attivi parte delle attività di Customer Care. In tutti questi esempi di digital transformation, la capacità di gestire i clienti con piattaforme digitali, per semplificare i processi e disporre di grandi quantità di dati di un alto numero di clienti, è centrale e possiamo quindi dire che l’e-commerce è il primo passo verso la digital transformation delle aziende.