[Fonte: GlobalWebIndex 2020]
La tendenza generale verso i giochi digitali rappresenta senz’altro un elemento d’interesse in ambito vendite. Da diversi anni, infatti, la gamification (ludicizzazione, ossia offrire un’esperienza d’acquisto in forma di gioco) è entrata nell’orizzonte del marketing, ma non sempre in modo efficace. Ora, tuttavia, grazie alla crescente abitudine di utilizzare lo spazio digitale per cercare divertimento e intrattenimento in occasioni anche non direttamente legate ai contesti tradizionalmente ludici, i tempi sembrano essere maturi per una seria riconsiderazione di un rapporto “giocoso” con il cliente.
Per dare solo qualche numero, secondo i dati raccolti da Mordor Intelligence, il mercato globale 2021 della gamification è stato valutato in 2,17 miliardi di dollari e si stima che nel 2025 oltrepasserà i 19 miliardi di dollari con un tasso di crescita composto annuo del 44%. Questa tendenza è sostenuta particolarmente dal crescente numero di smartphone e tablet in circolazione, che sono i principali dispositivi sui quali gli utenti ricercano sempre più esperienze di gaming. Il trend consente di mettere in luce almeno due aspetti rilevanti:
- il desiderio di coinvolgimento da parte dei consumatori, che è sempre più forte e non interessa solo l’esperienza d’acquisto, ma tende a coinvolgere tutti gli ambiti della vita online;
- la possibilità per i brand di utilizzare approcci di gamification anche al di là delle proposte di marketing, allo scopo di raccogliere dati utili che orientino l’innovazione di prodotto mediante crowdsourcing.
La gamification nel retail
Ne consegue che la gamification, quando ben strutturata, rispetto ad altre soluzioni si configura come uno degli elementi più in grado di aggiungere intrattenimento alla propria strategia di marketing e, pertanto, di coinvolgere maggiormente il consumatore. Inoltre, può anche attivare nel cliente comportamenti autonomi che vanno a tutto vantaggio del brand, come ad esempio condivisioni o conversazioni positive sui social.
In particolare, i mercati più interessanti nei quali la gamification sta entrando strutturalmente nell’e-commerce sono l’Asia per quanto riguarda la crescita annua e il Nord America per quanto riguarda la maturità e grandezza in termini di bacino d’utenza. Inoltre, le app di gamification stanno dimostrando non solo di migliorare le vendite online, ma anche di contribuire a portare nuovi clienti in negozio fisico.
Il Nord America: il mercato più maturo per la gamification
Sono molte le aziende nordamericane che hanno implementato progetti specifici, come ad esempio Chik-fil-A o Panera Bread, che propongono un sistema di gioco molto semplice, basato sull’assegnazione di un punteggio per ogni acquisto, convertibile in prodotti gratuiti o sconti. Tra le aziende che sfruttano la gamification troviamo, tra le altre, Adobe, Amazon, eBay, Walgreens etc. È stato rilevato che l’impiego di una strategia di gamification da parte di queste aziende è in grado di aumentare mediamente del 30% il coinvolgimento del cliente, misurato in termini di tempo di permanenza sul sito o app, numero di visite e condivisioni. Oltre a ciò, anche gli effetti sui ricavi sono significativi. Ad esempio, Autodesk ha incrementato il tasso di conversione del 15%, laddove Extraco Bank ha allargato la propria clientela del 700% grazie alla gamification.
Va anche notato che la gamification è utilizzata non solo in ottica marketing, ma anche per migliorare i prodotti e le performance aziendali. Per esempio, organizzazioni B2B come Cisco, Oracle e Salesforce ricorrono alla gamification per la cosiddetta “consumerization”, ossia il riorientamento delle strategie aziendali che mira a sviluppare e commercializzare prodotti o servizi concentrandosi non tanto sull’azienda cliente nel suo complesso, ma sull’utente finale (ogni dipendente dell’azienda cliente) inteso come singolo consumatore. Target, invece, ha migliorato il rendimento e la soddisfazione dei dipendenti attraverso l’uso diretto della gamification.
5 aspetti da considerare per una buona gamification
Il termine gamification non deve però trarre in inganno, perché il gioco in questo caso è una cosa seria e nulla va lasciato al caso. Qui di seguito, 5 aspetti da considerare per rendere efficace la propria proposizione di vendita mediante gamification.
- Come già ricordato, la crescente diffusione e utilizzo degli smartphone ha notevolmente ampliato le opportunità di gamification. Gli italiani, ad esempio, controllano il proprio telefono mediamente 85 volte al giorno e gli statunitensi quasi 100 volte. Il passaggio dei consumatori dal desktop agli smartphone offre una maggiore possibilità di esposizione dei prodotti, una maggiore possibilità di catturare l'interesse e, di conseguenza, una maggiore possibilità di conversione.
- L’integrazione della gamification con le piattaforme social consente di condividere le proprie esperienze “giocose” con amici, conoscenti e colleghi e può aumentare in tal modo l’efficacia e la “viralizzazione” di una campagna di marketing.
- Una gamification ben formulata non deve seguire modalità generiche, ma è necessario che sia specificamente orientata. Infatti, non è sufficiente far giocare il cliente, bisogna che attraverso il gioco impari a conoscere e apprezzare il prodotto offerto, con lo scopo ultimo di indurre all’acquisto. Ad esempio, un’azienda produttrice di mobili o elementi d’arredo per la casa può ispirarsi al gioco Redecor, app che trasforma l’utente in un interior designer e consente di arredare spazi abitativi secondo il proprio gusto. Scegliendo tra una moltitudine di versioni di prodotti (tappezzeria, cuscini, divani, mobili etc.), il cliente può sperimentare gratuitamente diverse soluzioni e trovare quella adatta alla propria abitazione.
- Altro aspetto da considerare è la tendenza delle persone a desiderare di vincere quando giocano. Questo rischia di disallineare gli obiettivi del consumatore, che si impegna principalmente a raggiungere un punteggio sempre migliore, e del rivenditore, che intende invece convertire l’esperienza di gioco in acquisti. È necessario dunque trovare il giusto equilibrio tra queste due tendenze, al fine di non privare il cliente della giusta dose di divertimento, ma al contempo essere efficaci sul fronte vendita.
- La gamification ha senza dubbio il potenziale di fidelizzare i clienti, allargare il proprio raggio d’azione oltre i limiti della vendita tradizionale e raggiungere una platea di consumatori internazionale. Tuttavia, per centrare questi risultati è necessario prestare estrema attenzione al design e alle dinamiche o meccaniche del gioco, affinché sia gradevole, performante e sfidante nel modo giusto. Una gamification troppo facile o troppo difficile, oppure con una grafica scadente, rischia infatti di non essere attrattiva.