Sebbene l’attenzione rispetto a questa problematica da parte delle autorità italiane sia alta gli episodi di clonazione di marchi italiani sono sempre frequenti come nel caso riportato dal Sole 24 ore che dimostra come non sia facile difendere il made in Italy dalle contraffazioni, soprattutto quelle provenienti da Oriente.
Nel mercato si sta affermando con forza, la tendenza da parte dei consumatori a richiedere prodotti personalizzati. Le tecnologie digitali propongono strumenti per soddisfare questa tendenza e nello stesso tempo contenere i fenomeni di clonazione e contraffazione. La spinta generata dai consumatori verso la personalizzazione conduce a ripensare il rapporto con il cliente, che diventa sempre più un “prosumer” (espressione coniata da Alvin Toffler, che unisce i termini inglesi producer e consumer). Inoltre, sta spingendo il modello tradizionale di “negozio” verso una nuova configurazione in chiave digitale.
Cos’è la personalizzazione di prodotto
Si dice personalizzato quel prodotto rispetto al quale il cliente ha facoltà di scelta su parte o tutte le sue caratteristiche: forma, colore, accessori etc. Un esempio molto noto di personalizzazione elementare di prodotto è rappresentato dai capi di abbigliamento (come magliette, felpe, berretti) richiesti dalle aziende con il proprio logo stampato in vista e destinati sia al personale sia, alle volte, alla vendita esterna. Generalmente in questo caso, scelto un modello da un paniere di proposte (ad esempio un particolare taglio t-shirt o un particolare taglio berretto tra quelli disponibili a catalogo), la personalizzazione riguarda colori e grafica. Oramai da decenni questi prodotti sono ampiamente utilizzati come veicolo di marketing B2B e B2C, tant’è vero che la richiesta da parte delle aziende è attualmente in crescita.
C’è poi un’altra modalità di personalizzazione, che si può riassumere nel concetto di “fatto su misura”, tipico delle sartorie, dei calzaturifici artigianali e delle gioiellerie. In questo caso, la personalizzazione è completa: il cliente non solo sceglie materiali, colori e abbinamenti, ma è egli stesso il modello, unico e irripetibile, sul quale il prodotto sarà “tagliato”.
Il passaggio al digitale
Se il primo tipo di personalizzazione è già accessibile in digitale, grazie a servizi on-line come Burger Print , Printful , Printify etc., la digitalizzazione del secondo tipo di personalizzazione è ancora poco diffusa e rappresenta un settore nel quale poter essere molto competitivi. Ci sono vari modelli di implementazione digitale di servizi di personalizzazione B2C “su misura”, che puntano a trasformare il proprio negozio fisico in una piattaforma on-line, allargando così il bacino d’utenza virtualmente a tutte le persone che hanno accesso a internet. Qui di seguito vediamo due alternative.
Il modello “ibrido” on-line/fisico
Un caso che sta “facendo scuola” è l’azienda italiana di alta sartoria calzaturiera DIS (Digital Italian Shoes), che ha sviluppato un software proprietario, accessibile da ogni dispositivo (pc, tablet, smartphone), mediante il quale il cliente è in grado di intervenire su tutte le caratteristiche della scarpa che desidera acquistare, dalla forma, ai materiali, ai colori, agli accessori estetici etc. Il livello di personalizzazione è altissimo poiché il software offre più di 50 milioni di combinazioni disponibili. Una volta configurata la propria scarpa e inviato l’ordine on-line, sarà prodotta da artigiani italiani e spedita a casa entro 10 giorni lavorativi.
Definiamo questo modello “ibrido” perché offre al cliente sia la possibilità di accedere alla piattaforma di personalizzazione da casa, sia di recarsi in uno dei punti vendita e atelier che distribuiscono i prodotti DIS in più di 20 Paesi diversi, e personalizzare la propria scarpa su totem installato in loco, facendosi seguire o consigliare dal negoziante.
Il modello interamente online
È l’approccio scelto ad esempio dall’azienda MTailor, con sede a San Francisco, che offre un servizio di produzione sartoriale su misura di abiti per uomo. MTailor ha sviluppato una app scaricabile su smartphone che consente il rilevamento dei dati antropometrici del cliente, con un livello di accuratezza del 20% superiore a un sarto professionale (stando a quanto dichiarato sul sito). Sarà dunque sufficiente farsi “misurare” dalla fotocamera del proprio dispositivo, scegliere tessuti, tagli, accostamenti, bottoni etc., e inviare i dati tramite un semplice click. L’azienda poi provvederà a produrre il capo d’abbigliamento desiderato e a spedirlo a casa.
La dematerializzazione dell’esperienza d’acquisto
Uno dei vantaggi del negozio fisico è che possiamo acquistare il prodotto che gradiamo di più dopo averlo provato. Tuttavia, a causa della pandemia di covid-19 sempre più negozianti hanno deciso di sospendere o eliminare la possibilità di provare ad esempio indumenti, gioielli e scarpe. Per superare il problema alcuni rivenditori si sono attrezzati con strumenti di Realtà Aumentata o Realtà Virtuale, facilmente fruibili anche da smartphone. Per fare solo un esempio, Gucci ha recentemente implementato una soluzione in Realtà Aumentata, che permette di selezionare un paio di scarpe dallo store online e vederlo indossato semplicemente inquandrando i propri piedi con la videocamera del nostro dispositivo. Applicazioni simili sono state sviluppate anche nel settore dell’abbigliamento, come il servizio in 3D offerto da Vertebrae per provare su di sé vestiti in modo digitale. Questi esempi suggeriscono come sia in corso una tendenza alla dematerializzazione dell’esperienza d’acquisto e, conseguentemente, del negozio fisico, che diventa interamente virtuale.
La dematerializzazione del negozio crea nuove professioni
La crescente richiesta di prodotti personalizzabili da parte del cliente si accompagna ad alcune problematiche legate ai processi di scelta. Non tutti i clienti infatti sono sicuri del prodotto finale che desiderano e anche quando ritengono di avere le idee chiare può succedere che, ricevuto il prodotto a casa, si accorgano che non è interamente di loro gradimento. Sul medio periodo questo potrebbe scoraggiare i secondi acquisti. Pertanto, nuove figure professionali stanno emergendo al fine di accompagnare il cliente nelle varie fasi di personalizzazione on-line, come il digital fashion stylist. La summenzionata DIS, ad esempio, offre un incontro di consulenza gratuita on-line con uno stylist che orienta nella costruzione del modello di scarpa adatto al singolo cliente. La statunitense Stitch Fix, invece, guida il cliente ad acquistare e abbinare tra loro capi di abbigliamento che assecondino la sua personalità, combinando un questionario on-line che definisce gusti e stile del cliente e un affiancamento da parte di uno stylist che sceglie e segnala possibili soluzioni e varianti.
L’ultimo passo: la personalizzazione della personalizzazione
Aprire un negozio interamente online che permetta alti livelli di personalizzazione di prodotto è un’opportunità per tutte le aziende del made in Italy di qualità. Avere una piattaforma o un'app proprietaria dalla quale il cliente può creare ciò che desidera acquistare, non solo allarga a nuove possibilità di mercato ma aiuta a contenere i rischi di contraffazione e clonazione menzionati all’inizio dell’articolo.
In questo caso, infatti, il cliente acquista direttamente da dentro al negozio (digitale) del produttore o rivenditore, che ha quindi controllo immediato sulle operazioni di personalizzazione e vendita e può garantire l’autenticità del prodotto finale.
Tuttavia, lo sviluppo di un software proprietario presenta ancora dei costi proibitivi che non tutte le aziende possono permettersi di sostenere. Per tale motivo alcune società di servizi web si stanno attrezzando al fine di colmare questa lacuna. Un esempio tra tutti è l’italiana Blimago, che implementa un configuratore per i rivenditori che desiderano munirsi di una piattaforma personalizzata in grado di offrire ai propri clienti un servizio di personalizzazione digitale di prodotto. Arriviamo così all’acquisto personalizzato delle piattaforme di personalizzazione, cosa che conferma ulteriormente l’attuale tendenza del mercato verso la dematerializzazione.