Il canale e-commerce può essere gestito al 100% internamente o al 100% esternamente. Entrambe queste soluzioni presentano pro e contro.
I vantaggi e gli svantaggi di esternalizzare completamente la gestione del processo e-commerce sono:
- maggiore velocità di avvio delle attività
- minimi investimenti iniziali
- costi per lo più variabili e legati alle performance del business
- limitata / nulla integrazione con l’azienda
- limitato / nullo controllo delle operazioni
I vantaggi e gli svantaggi di internalizzare completamente la gestione del processo e-commerce sono:
- minor velocità di avvio delle attività
- significativi investimenti iniziali
- costi fissi e costi variabili, con economie di scala per volumi crescenti
- piena integrazione con l’azienda
- pieno controllo delle operazioni
Quindi, nel primo caso, a fronte di un avvio del processo più rapido e meno rischioso, nel lungo termine l’esternalizzazione al 100% diventa un limite per una crescita progressiva del canale digitale. Nel secondo caso, a fronte di un avvio del processo più impegnativo, nel lungo termine l’internalizzazione del processo al 100% consente una crescita graduale, ma sempre più consolidata e significativa per l’azienda.
Il percorso consigliato è dunque quello di partire esternalizzando completamente, dove manca personale dedicato e know how, e di dare in gestione l’intero processo e-commerce a un’agenzia terza. Man mano che la digitalizzazione si rafforza, si possono internalizzare in passi successivi: la gestione interna del merchandising, del marketing, del customer care e infine la logistica e l’accounting, fino a occuparsi dell’intero processo tramite personale che nel frattempo è stato formato o è stato assunto esclusivamente allo scopo di occuparsi del canale digitale.
Un team e-commerce adeguato, per un’azienda medio-grande, necessita di almeno 3 figure professionali dedicate:
- un marketing manager
- un customer manager
- uno store manager.
Il marketing manager si deve occupare:
- della gestione delle azioni di comunicazione
- dell’ottimizzazione continua di queste azioni
- del monitoraggio dei KPI
- dell’analisi dei report periodici.
Il customer manager si deve occupare
- del monitoraggio degli ordini
- de monitoraggio degli stock
- della gestione dei resi e dei recessi
- del customer care.
Lo store manager si deve occupare
- Della gestione del catalogo prodotti
- Dell’ottimizzazione delle funzionalità
- Della pianificazione della promozione e della comunicazione sul sito
- Dell’analisi delle vendite.
Queste tre figure professionali, devono inoltre collaborare tra di loro condividendo l’analisi dei dati e delle performance, l’analisi delle vendite e la pianificazione dello stock da rendere disponibile sul sito in base all’interesse suscitato dai singoli prodotti negli acquirenti.
L’attività in generale, che qui abbiamo schematizzato in modo abbastanza semplice, diventa più complessa man mano che il canale digitale si rafforza, diventano uno dei touch point fondamentali nel core commerciale dell’azienda. Le attività diventano più intense e sofisticate, e potrebbe rendersi necessario un ampliamento del personale dedicato alle singole attività.
L’attività dello store manager comporta infatti anche il mantenimento del database del catalogo, completo di descrizione prodotti, foto e video. La gestione e l’aggiornamento del listino prezzi, che va confrontato quasi quotidianamente con la concorrenza, oltre al monitoraggio delle scorte disponibili e della corretta gestione degli ordini. È fondamentale anche la valutazione della user experience degli utenti, l’analisi della concorrenza, l’ottimizzazione dei contenuti del sito e la valutazione dettagliata dei dati, che comporta quotidiani aggiustamenti nella scelta dei prodotti, nella presentazione e nella comunicazione onsite.
Il marketing manager deve gestire la pianificazione e la realizzazione dei contenuti per la comunicazione sui social, per le campagne marketing, la realizzazione di landing page dedicate alle singole promozioni, il monitoraggio dei risultati e dei vari KPI, la brand awareness. Inoltre, il coordinamento con lo store manager e il customer manager, diventa fondamentale per l’ottimizzazione dei risultati e per la scelta dei prodotti da promuovere.
Infine, il customer manager deve monitorare quotidianamente l’evasione degli ordini, verificare le disponibilità a magazzino, la gestione dei resi, la consegna tempestiva e il riordino dei prodotti, la gestione attraverso tutti i canali di contatto con i clienti delle singole richieste, la creazione di una pagina di FAQ per ridurre le domande ricorrenti, e il monitoraggio e la gestione dei feedback, specie di quelli negativi e problematici, oltre a un’attività capillare di fidelizzazione dei clienti.