Quando una persona visita un e-commerce, l’uso della marketing automation ha l’obiettivo primario di trasformare il visitatore in un cliente che acquista il prodotto proposto e, in secondo luogo, di fidelizzarlo all’azienda.
Integrando dunque le funzioni di marketing automation ed e-commerce, il posizionamento di un’azienda sui mercati esteri può essere facilitato e accelerato, già dalle prime fasi di penetrazione di mercato.
Infatti, vista l’attuale alta competitività di mercato, disporre solo di una piattaforma di e-commerce non è più sufficiente. Per aumentare l’efficacia della propria azione di vendita è infatti necessario profilare accuratamente il cliente o possibile cliente e organizzare delle proposte su misura al fine di portarlo all’acquisto. È questo ciò che un software di marketing automation aiuta a fare al meglio, poiché consente ad esempio di raccogliere vari dati dei visitatori dell’e-commerce, trasformarli in informazioni gestibili da parte dell’addetto al marketing e automatizzare una serie di azioni che portano a sviluppare e consolidare una relazione di vendita, grazie alla messa a punto e invio di contenuti mirati e personalizzati.
Bisogna nondimeno ricordare che la marketing automation richiede sempre un intervento consapevole da parte degli addetti aziendali di marketing e vendite e non va mai intesa come sostitutiva di queste professionalità. Anzi la creativa umana può essere esaltata dall’incontro con le tecnologie se opportunamente utilizzate.
Digital marketing e automation marketing
La marketing automation è dunque uno strumento del digital marketing impiegato per raggiungere obiettivi di marketing attraverso l’utilizzo di tecnologie digitali. Per fare riferimento a tutte le tecnologie coinvolte si ricorre talvolta al termine MarTech (Marketing Technologies).
Il principale vantaggio di questo strumento consiste nell’incrementare l’efficacia e la rapidità di configurazione e aggiornamento delle metriche e analisi tipiche del digital marketing, aiutando così a perfezionare le strategie di sviluppo di domanda d’acquisto e coinvolgimento da parte del cliente.
Alcune delle attività gestite da un software di marketing automation riguardano ad esempio:
- email marketing
- landing page
- gestione di campagne di marketing
- previsione di contatto col cliente
- gestione dei possibili clienti
- integrazione CRM
- social media marketing
- analitiche
In molti casi le aziende gestiscono questi ambiti in modo cosiddetto “verticale”. Al contrario, una piattaforma di marketing automation consente una gestione integrata, semplificando pertanto le attività e i processi e restituendo una visibilità più estesa e dinamica del business aziendale.
In parole molto semplici, la marketing automation raccoglie tutte le attività, tecnologie e processi che aiutano un’azienda a raggiungere le persone giuste, con il messaggio giusto, al momento giusto. Ciò spiega il motivo per cui sempre più aziende di ogni settore adottano questo strumento per il B2B e B2C.
Come opera una piattaforma di marketing automation
I migliori software di marketing automation permettono di:
- seguire i movimenti di chi visita il sito web, tenendo traccia delle pagine visitate e del tempo di permanenza;
- creare email, landing page e moduli di registrazione;
- immagazzinare e catalogare le risposte contenute nei moduli;
- gestire le campagne di lead nurturing: esecuzione automatizzata delle campagne, invio di messaggi personalizzati in base al segmento cliente o al cliente singolo (anziché ricorrere a un messaggio standard per tutti i contatti);
- modificare la sequenza dei messaggi in base alle reazioni dei contatti;
- calcolare un punteggio per ogni contatto inserito nel database clienti aziendale, a seconda delle attività eseguite (apertura mail, tempo di permanenza sul sito, acquisti etc.) e delle regole stabilite in fase di set up del software;
- effettuare una completa attività di analisi e reportistica;
- gestire in modo integrato il fronte di relazione col cliente (CRM), ad esempio segnalando a un operatore, generalmente un addetto alle vendite, i clienti o possibili clienti da contattare direttamente.
Esempi di marketing automation
Messaggio di benvenuto al nuovo utente
Consiste nella predisposizione sul sito web aziendale di un modulo di iscrizione per la registrazione di potenziali clienti. Il modulo può generare un’email automatica di benvenuto e inviare una newsletter personalizzata e su misura del singolo contatto. La comunicazione di benvenuto può contenere informazioni di “orientamento” sulla propria presenza o attività online, offrire materiale gratuito (ad esempio l’accesso a contenuti d’interesse in formato ebook, guide scaricabili etc.), suggerire prodotti nel proprio negozio on-line, oppure anche inviare un codice sconto dedicato, in modo da spingere verso la finalizzazione di un primo acquisto.
Follow up ai potenziali clienti
L’impiego della lead generation consente di incrementare di molto il numero di potenziali clienti. Nondimeno, spesso accade che il tasso di conversione atteso (ossia ciò che vogliamo che un contatto faccia) e gli obiettivi di vendita non si concretizzino e i clienti restino appunto potenziali. Per ovviare a questo problema è possibile automatizzare il cosiddetto follow up, che consente di offrire contenuti specifici di interesse per aumentare il coinvolgimento, risolvere eventuali dubbi o perplessità e condurre così il potenziale cliente verso l’acquisto.
Carrello riempito ma lasciato in sospeso
Spesso accade che i clienti selezionino uno o più prodotti sull’e-commerce, li mettano nel carrello d’acquisto ma poi abbandonino il sito senza finalizzare. In questo caso sarà sufficiente implementare un sistema di monitoraggio del proprio negozio online che sfrutti codici di tracciamento. Ciò consente di incamerare i dati relativi alle attività dei visitatori e attivare conseguentemente un processo automatico d’invio email nei confronti di coloro che non hanno ultimato l’acquisto, allo scopo di “recuperarli” e portarli al click di pagamento.
Richiesta di valutazione o di recensione
Questa è generalmente un’attività che ha luogo dopo che un visitatore ha già compiuto una certa azione sul sito web, come un acquisto, la sottoscrizione di un abbonamento etc. Attraverso strumenti di marketing automation è possibile inviare email automatiche ai propri clienti, chiedendo valutazioni dei prodotti acquistati (rating con stelline etc.), oppure recensioni scritte sia sul proprio sito aziendale, sia sui profili social o vetrine e-commerce (Facebook, Amazon etc.) che abbiano questa funzionalità.
Segmentazione automatica del database
Organizzare i dati di clienti e potenziali clienti in elenchi ben segmentati è di vitale importanza ai fini di una efficace azione di marketing e vendita. A tale proposito, un software di marketing automation può rappresentare un valido aiuto poiché consente di coordinare il marketing aziendale con le attività di CRM, permettendo di intervenire in modo tempestivo e quanto più personalizzato ad esempio anticipando la comunicazione relativa a possibili dubbi o richieste etc.
Personalizzazione della newsletter
La segmentazione dei database presenta anche un altro vantaggio, ossia avere visibilità fine sulle tendenze all’acquisto del cliente (cos’ha già comperato, cosa cerca ora e cosa presumibilmente gli interesserà in futuro). Questo facilita l’azienda nel lavoro di individuazione di contenuti specifici che possano attrarre l’attenzione del singolo cliente e conseguentemente inviare newsletter mirate e su misura.
Email di fidelizzazione
Una buona segmentazione può anche includere dati sulla frequenza d’acquisto e sull’ammontare di spesa di ogni singolo contatto. In questo modo è possibile individuare e “isolare” i clienti più fedeli, ai quali indirizzare comunicazioni specifiche, come email di fidelizzazione contenenti sconti speciali, accesso a prodotti dedicati, messaggi personalizzati in occasione di giorni speciali come il compleanno etc.
Up selling e cross selling
L’up selling è una strategia di vendita che incentiva a comprare una quantità di prodotto maggiore rispetto a quanto inizialmente preventivato (ad esempio tramite offerte 3x2, sconti per le confezioni più grandi del medesimo prodotto etc.), mentre il cross selling consiste nel portare il cliente ad aggiungere in carrello altri prodotti, complementari rispetto a quelli già selezionati (ad esempio il noleggio di un’auto o la prenotazione in hotel nel caso di acquisto di un biglietto aereo). Anche in questo caso, l’operazione può essere personalizzata e automatizzata in maniera efficace grazie a un software di marketing automation.