Le operazioni soggette alla normativa europea sono i contratti di vendita e di prestazione di servizi conclusi senza che il cliente sia fisicamente presente; ad esempio, gli accordi contrattuali su Internet, oppure per telefono (con o senza interazione umana), e-mail, fax o corrispondenza, mediante lettera o contratto standard, quando il cliente non si trova nei locali commerciali dell'impresa e si riferiscono esclusivamente alle vendite al consumatore finale (B2C), e non a quelle ad altre imprese (B2B).
Elemento fondamentale e imprescindibile è l’informazione al cliente, che deve essere fornita nella lingua del paese del compratore.
Prima di concludere il contratto, cioè effettuare la vendita, occorre fornire al cliente le seguenti informazioni in un formato chiaro e comprensibile: i dati del venditore, la sua identità, l'indirizzo fisico e l'e-mail, il numero di telefono (se disponibile).
Poi devono essere chiaramente indicate le principali caratteristiche del bene o servizio, le norme in materia di restituzioni che in questo contesto riguardano il diritto di recesso del consumatore (non la mancata conformità del prodotto) e se si applicano restrizioni alla consegna. Per il recesso devono essere chiaramente comunicate le condizioni, le scadenze e le procedure con lo specifico modulo di recesso, nonché atti che comportano la revoca o la perdita del diritto (ad es. aprire un DVD o CD sigillato). In generale, negli acquisti online effettuati in Europa, il consumatore ha 14 giorni per recedere dal contratto, a partire dalla consegna del prodotto acquistato. Ove, tuttavia, non sia stato adeguatamente informato circa il diritto di ripensamento previsto per legge, il consumatore avrà facoltà di recedere decorsi 12 mesi e 14 giorni dalla consegna del prodotto.
Il rivenditore di un bene commercializzato online è soggetto ai medesimi obblighi di garanzia del venditore applicabili ai contratti a distanza conclusi offline. Se il bene venduto non rispecchia le qualità promesse o presenta dei vizi e difetti entro due anni dall’acquisto, il compratore, ove denunzi tempestivamente tali difetti, è legittimato a richiedere che il prodotto sia riparato o sostituito, gratuitamente, con un prodotto idoneo, a meno che tale soluzione non sia impossibile o sproporzionata; alternativamente, il compratore potrà richiedere una congrua riduzione del prezzo ovvero risolvere il contratto in relazione al prodotto difettoso.
Sempre prima di concludere la transazione deve essere assolutamente chiaro al compratore il prezzo del bene o servizio (incluse tutte le spese aggiuntive, come tasse, spese di consegna, spese postali, ecc) che dovrà pagare e i mezzi di pagamento ammessi.
A valle poi dell’ordine salvo differente accordo tra parti diverse dai consumatori, il prestatore (venditore) deve, senza ingiustificato ritardo e per via telematica, accusare ricevuta dell'ordine del destinatario contenente un riepilogo delle condizioni generali e particolari applicabili al contratto, le informazioni relative alle caratteristiche essenziali del bene o del servizio e l'indicazione dettagliata del prezzo, dei mezzi di pagamento, del recesso, dei costi di consegna e dei tributi applicabili.
L’applicazione di condizioni contrattuali differenti o di strategie di differenziazione dei prezzi in base alla localizzazione geografica di un cliente o, ancora, il rifiuto di consegnare un bene ordinato online in un Paese diverso da quello della piattaforma e-commerce, reindirizzando eventualmente il cliente sulla versione “nazionale” del sito o della piattaforma, sono esempi di pratiche di geo-blocking, giudicate dall’Unione Europea forme di discriminazione di natura geografica e territoriale e oggetto di un significativo intervento legislativo.
Da lunedì 3 dicembre 2018 l’Unione Europea ha vietato il cosiddetto geo-blocking: quell’insieme di pratiche con cui i negozi online limitavano gli acquisti dei clienti che si collegavano da altri paesi dell’Unione Europea, applicavano loro condizioni di vendita diverse o li costringevano a comprare da altri siti registrati nei loro paesi di provenienza. Ora per chi si trova in un paese dell’Unione Europea è possibile fare acquisti online su tutti i siti di e-commerce dei paesi dell’Unione Europea, senza essere bloccati perché non si risiede nello stato del venditore o perché si effettua il pagamento con una carta di credito di un altro paese.
Prima, grazie al geo-blocking i rivenditori online potevano applicare delle barriere e imporre delle restrizioni ai consumatori in base alla loro nazionalità o al luogo di residenza: ad esempio bloccando l’accesso dei siti oltre i confini nazionali o negando la possibilità di completare un ordine, comprare dei prodotti o scaricare dei contenuti quando l’accesso al sito proveniva dall’estero. Anche il fatto che alcuni siti non prevedessero consegne oltre il confine nazionale era un caso di geo-blocking, così come l’avere tariffe e condizioni diverse che discriminavano tra consumatori nazionali e esteri.