La Colombia è un mercato dinamico e con i più elevati potenziali di crescita a livello regionale, caratterizzato da un ampio grado di apertura verso gli scambi internazionali e gli investimenti stranieri. Negli ultimi 20 anni, solo il 2020 ha segnato un tasso di crescita negativo a causa della pandemia da Covid-19. La ripresa dell’economia nazionale nel 2021 è comunque stata significativa (oltre l’8% di PIL), trainata soprattutto dai settori manifatturiero, minerario-energetico, agricolo, edilizio e dall’aumento del consumo interno. Ad agevolare il recupero economico sono stati anche gli strumenti introdotti dal Governo nazionale a favore delle PMI e del lavoro (soprattutto quello giovanile), le misure fiscali (tra le quali il taglio del tasso d’interesse di riferimento) e gli aiuti e sussidi sociali alle fasce più vulnerabili della popolazione.
Dal punto di vista geografico, la Colombia gode di una posizione particolarmente favorevole: confina con Brasile, Ecuador, Panama, Perù e Venezuela e ha uno sbocco sugli Oceani Atlantico e Pacifico. Questa collocazione strategica è sfruttata dal Governo per proporre il territorio colombiano come hub regionale, anche grazie a una serie di recenti politiche di attrazione di aziende straniere attraverso lo strumento del nearshoring. A questo proposito, si segnala l’importanza delle zone franche (oltre 100 in tutto il territorio nazionale) che offrono alle imprese benefici fiscali e vantaggi competitivi sia in termini di IVA (non si applicano tasse doganali sul valore delle merci introdotte dall’estero) che di imposte sul reddito (aliquota unica del 20%). L’apertura al mercato globale e agli scambi internazionali è confermata dai numerosi accordi commerciali di libero scambio. Tra questi, l’accordo sottoscritto con l’Unione Europea, entrato in vigore nel 2013, che ha rafforzato il flusso commerciale bilaterale e consentito alla Colombia di diversificare le sue esportazioni, storicamente ancorate al settore minerario-energetico.
Italia-Colombia: import-export
L’Italia è uno dei principali partner commerciali europei della Colombia, con un interscambio medio annuale che si attesta tra 1,2 e 1,5 miliardi di euro. In particolare, nel 2020 il nostro Paese è stato il secondo partner commerciale europeo della Colombia, nonché la principale destinazione in Europa delle esportazioni colombiane per un valore di 970 milioni di euro (26,5% del flusso totale verso la UE). Le esportazioni italiane sono state di circa 490 milioni di euro (10,5% del flusso dalla UE). I principali prodotti importati in Italia sono pietre e metalli preziosi, frutta e caffè, mentre le esportazioni dall’Italia interessano macchinari, apparecchi meccanici, prodotti farmaceutici e materie plastiche. L’entrata in vigore lo scorso ottobre della convenzione Italia-Colombia per eliminare le doppie imposizioni fiscali rappresenta uno strumento di particolare importanza che permetterà di incrementare ulteriormente le solide relazioni commerciali bilaterali.
Colombia e e-commerce
Per quanto riguarda l’e-commerce, la Colombia si conferma un territorio fertile. A causa della pandemia, nel 2020 il mercato digitale colombiano ha registrato un incremento del 53% nelle compere, con un +113% di nuovi acquirenti online. La tendenza è destinata a crescere nei prossimi anni, si stima infatti un aumento del 74% entro il 2025, arrivando così a coprire il 7% delle vendite complessive nel retail. Le categorie di prodotto più vendute online nel 2021 sono state: moda e bellezza (1,9 miliardi di dollari, +32% anno su anno), arredo casa (1,8 miliardi, +33%), elettronica (1 miliardo, + 34%), giochi e hobbistica (950 milioni, + 32,5%), videogame (608 milioni, +27%), cibo e salute (430 milioni, +46%). Complessivamente, l’anno scorso da 22 milioni di colombiani sono stati spesi online 5,4 miliardi di dollari per l’acquisto di beni e prodotti. Interessante anche il dato relativo ai servizi di viaggio e ricettività, che ha superato i 2 miliardi di dollari.
Colombia e internet
Il numero totale degli utenti internet in Colombia è di 34,7 milioni, ossia il 68% delle popolazione, con un aumento anno su anno del 4% di nuovi utilizzatori. Il tempo complessivo giornaliero trascorso online dai colombiani supera le 10 ore, per lo più da dispositivi mobili, preferiti dal 95% degli internauti. Il browser più usato è Chrome (copre l’85% del traffico), seguito da Safari (6%). Firefox, Samsung Internet, Microsoft Edge e Opera si attestano invece attorno a uno share del 2%.
Per quanto riguarda i dati di traffico, Semrush informa che i primi 5 siti visitati sono Google (920 milioni di visite con tempo medio per visita di 23 minuti), YouTube (285 milioni, 31 minuti), Facebook (170 milioni, 23 minuti), Wikipedia (107 milioni, 9 minuti) e la piattaforma di e-commerce Mercado Libre (85 milioni, 10 minuti). La seguente tabella restituisce il traffico relativo a dispositivo, età e genere degli internauti colombiani.
[Fonte: Hootsuite 2021]
Le modalità di ricerca online confermano una preferenza per un uso convenzionale dei motori di ricerca (99% degli internauti), mentre il 62% utilizza o ha utilizzato almeno una volta la ricerca via riconoscimento d’immagine e il 42% la ricerca vocale. Più del 66% dei Colombiani online usa i social media per informarsi sui brand. Relativamente invece alle attività svolte in rete, il 99% guarda video, il 67% ascolta musica in streaming, il 52% ascolta radio online, il 47% segue vlog e il 42% podcast.
Colombia e social media
Ben 39 milioni di colombiani hanno profili attivi sui social, con un aumento annuo di utenti dell’11% e una fruizione quasi interamente da dispositivo mobile. Il numero medio di profili social per utente è di oltre 9 e il tempo trascorso quotidianamente sui social è di 3:45 ore. L’advertising sui social media raggiunge in primo luogo le persone tra i 18 e i 44 anni, con un’incidenza maggiore in fascia 25-34 (15% maschi e 15% femmine della totalità dei fruitori di social media), a seguire il segmento 18-24 (12% maschi e 12% femmine) e quindi 35-44 (8% maschi, 9% femmine). Le altre fasce anagrafiche si attestano dal 5% in giù.
I social più frequentati sono, nell’ordine, YouTube (dal 96% degli internauti), Facebook (94%), Instagram (82%) e Twitter (59%). A seguire troviamo Pinterest (45,5%), TikTok (41%) e LinkedIn (39%). Guardando più nel dettaglio, si osserva:
YouTube
Ha un’audience potenziale di quasi 30 milioni di colombiani, di cui 51,5% donne e 48,5% uomini. Una campagna pubblicitaria su questo social consente di raggiungere il 63% della popolazione maggiorenne. Le ricerche su YouTube si orientano principalmente su musica, al primo posto, seguita da film e canzoni.
Facebook
I profili attivi sono 36 milioni (51,5% donne e 48,5% uomini), con un andamento che sostanzialmente non registra alcuna crescita di iscritti anno su anno. L’attività sul social vede una maggiore partecipazione delle donne, che mensilmente mettono 16 “mi piace” (contro gli 11 degli uomini), 8 commenti (contro 4), 3 condivisioni (contro 2) e 15 click su pubblicità (contro 11).
Instagram
In questo caso l’audience potenziale è più ridotta, attestandosi attorno ai 16 milioni di persone, di cui 56% donne e 44% uomini. Tuttavia il tasso di crescita del social è promettente poiché attira anno su anno un milione di colombiani in più, configurandosi come la piattaforma attualmente più attrattiva nel Paese.
Twitter
Ben lontani dai precedenti sono i numeri di Twitter, che conta 3,3 milioni di utilizzatori, di cui 58,5% maschi e 41,5% femmine, con un tasso di crescita negativo, pari a -3% anno su anno.
Colombia, app e shopping online
Circa il 90% dei colombiani online preferisce Android, contro il 10% affezionato ad Apple. Per quanto riguarda l’uso delle app, è da notare che il 98% degli internauti ha scaricato applicazioni di messaggistica e social, il 90% app per video e intrattenimento e oltre il 66% app di musica.
Rilevante sottolineare che il 66,3% utilizza almeno una app per lo shopping sul proprio smartphone e il 20% sfrutta il cellulare per finalizzare pagamenti digitali. La cifra media annuale spesa in acquisti online per persona supera i 370 dollari. Inoltre, l’88% ha eseguito ricerche online su prodotti o servizi e ha visitato il sito del rivenditore. Relativamente ai segmenti anagrafici, si rileva che il 73% dei 35-44enni colombiani hanno comperato via digitale, contro il 66-67% delle fasce 16-34 e 45-54 e il 57% degli over 55.
Conclusione: il digital marketing in Colombia
Il canale più efficace per pubblicizzare i propri prodotti resta il social media, con particolare attenzione a YouTube e Facebook, senza dimenticare di dedicare progressivo spazio a Instagram, soprattutto per raggiungere gli utenti under 35.
È anche utile saper posizionare il sito web del produttore o rivenditore tra i primi risultati di ricerca sui browser, soprattutto Chrome, e curare la presenza online in configurazione mobile. Generalmente a finalizzare di più un acquisto via digitale sono le donne, orientate a moda e bellezza, arredo casa e accessori. Il marketplace più utilizzato in Colombia è Mercado Libre, dove è pertanto utile aprire una propria vetrina di prodotti.
Per finire, per il proprio advertising è necessario adottare un approccio di omnicanalità (video, audio, inserzioni in radio, in blog o vlob etc.), senza dimenticare l’importanza della privacy e della protezione dati dei clienti, aspetti centrali anche perché il mercato dei pagamenti online in Colombia è in significativa crescita.