La Generazione Y (i nati tra il 1981 e il 1995) è stata la prima a creare la domanda d’acquisto on-line e quindi ha rappresentato finora il punto di riferimento per la modellazione di un servizio clienti basato sulle tecnologie digitali. La Generazione Z (nati tra il 1996 e il 2010), composta dai cosiddetti nativi digitali, sta progressivamente entrando nella categoria dei consumatori digitali e sta spingendo le aziende a potenziare e in parte ripensare l’esperienza-cliente on-line.
Una recente ricerca della Forrester Consulting, commissionata dalla American Express e condotta su più di mille consumatori statunitensi nati tra il 1981 e il 2000, ha messo in luce le aspettative della Gen Y e Gen Z degli USA. Lo studio evidenzia che la Gen Y si aspetta che l’esperienza d’acquisto online sia semplice e fluida e la Gen Z conferma questa tendenza, ma richiede una ancor maggiore istantaneità, personalizzazione e sicurezza, senza trascurare aspetti di intrattenimento nelle fasi di scelta e pagamento del prodotto.
Le aspettative di questo segmento-cliente si muovono più velocemente di quanto le aziende riescano a offrire in termini di esperienza digitale. Pertanto, diventa cruciale gestire al meglio l’esperienza di acquisto ed evitare il rischio di far allontanare il cliente dalla piattaforma. Analizzeremo di seguito alcuni dati sui comportamenti di acquisto che potranno essere utili ai rivenditori interessati ad aprire o allargare il proprio mercato statunitense sul segmento-cliente in oggetto.
Come raggiungerli
Sia la Gen Y che la Gen Z statunitensi utilizzano sempre di più servizi digitali per i loro acquisti, in special modo attraverso dispositivi mobili. La differenza principale tra i due segmenti non sta tanto nella frequenza d’accesso alla rete (comunque molto più marcata su base giornaliera nella Gen Z), ma in ciò che questo comporta. Rispetto alla Gen Y, la Gen Z è più abituata a interagire con il mondo via smartphone e non considera invasivo ricevere messaggi e offerte d’acquisto da parte dei rivenditori. I canali preferenziali attraverso cui raggiungere la Gen Z sono:
- chat online (scarsamente usato dalla Gen Y),
- notifiche in-app,
- social media.
L’e-mail resta ancora uno strumento interessante sia per la Gen Z sia, soprattutto, per la Gen Y. Relativamente ai social media, primo tra tutti abbiamo YouTube, poi Instagram, Facebook e Snapchat, mentre TikTok rimane scarsamente utilizzato (fonte Morning Consult 2019).
Cosa si aspettano
Benché abbiano aspettative simili, relativamente alle caratteristiche che trattengono e fidelizzano questi segmenti-cliente, si possono rilevare le seguenti differenze. Rispetto alla Gen Y, la Gen Z è molto più attenta alla reattività delle aziende sui social media (post e/o commenti), al punto che una risposta non immediata può allontanare subito il cliente della Gen Z dall’acquisto. Per lo stesso motivo, la Gen Z è più sensibile della Gen Y alla velocità di risposta via chat on-line. Inoltre, la Gen Z è maggiormente attratta dal design dei siti in versione mobile, orientandosi a un’esperienza d’acquisto che contenga anche elementi di intrattenimento, ad esempio dal punto di vista grafico.
Come si può notare, un tratto peculiare della Gen Z è la ricerca dell’immediatezza nel rapporto con il rivenditore, la qual cosa si esprime anche in merito ai tempi di consegna. Benché quasi il 60% sia della Gen Y che della Gen Z cerchi soluzioni di consegna in giornata, è la Gen Z a segnare una netta preferenza rispetto alla Gen Y nei confronti della consegna entro un’ora dall’acquisto, ad esempio tramite drone.
Come preferiscono pagare online
L’intero segmento-cliente ha molta familiarità con pagamenti mediante servizi di terze parti, come PayPal, anche se questa modalità è più diffusa nella Gen Y. La tendenza emergente nella Gen Z è tuttavia ancor più orientata al digitale, segnando un marcato incremento dei pagamenti con digital wallet (Visa Checkout, MasterPass etc.), oppure tramite servizi specifici dei sistemi operativi per dispositivi mobili (Apple Pay, Android Pay etc.). Sempre più sfruttate le transazioni effettuate direttamente all’interno dei social media, ad esempio dal marketplace di Facebook.
In aggiunta, nel processo di pagamento online due sono gli aspetti che possono fortemente allontanare il segmento-cliente dalla finalizzazione dell’acquisto. Anzitutto, la presenza di commissioni o addebiti imprevisti o non immediatamente dichiarati al momento della scelta del prodotto (come ad esempio segnalare/aggiungere i costi di spedizione solo poco prima del “click” d’invio del pagamento) fa perdere dal 60% al 70% circa dei possibili acquisti. In secondo luogo, più della metà della Gen Y e Gen Z teme violazioni della sicurezza online e sottrazione dei dati personali e bancari, la qual cosa rende indispensabile scegliere servizi adeguati e solidi nel caso l’azienda decida di vendere tramite l’intermediazione di un marketplace online.
Il servizio clienti
Telefono, e-mail e contatto di persona restano a tutt’oggi i tre principali canali di gestione del servizio clienti. Tuttavia, rispetto alla Gen Y, sono le preferenze per così dire “secondarie” della Gen Z a indicare gli sviluppi futuri. Infatti, la Gen Z dimostra, da un lato, di essere molto meno interessata al contatto telefonico con operatore del servizio clienti e, dall’altro, di muoversi di più in autonomia nella ricerca delle informazioni desiderate, principalmente mediante le pagine FAQ aziendali, forum online e blog. Alla luce di ciò, due azioni possono essere potenziate e/o implementate per offrire una migliore esperienza-cliente e un maggiore coinvolgimento della Gen Z, ovvero un servizio di messaggistica istantanea (SMS, Whatsapp, Telegram etc.) e l’accesso telefonico a un sistema di risposta automatizzato.
Conclusione
Per conquistare la fiducia della Gen Y e dell’emergente Gen Z statunitensi è necessario orientare correttamente l’implementazione di soluzioni digitali con lo scopo non solo di incontrare, ma possibilmente di anticipare le esigenze di questo segmento-cliente. Le parole chiave su cui puntare per mettere a punto una strategia commerciale digitale in questo senso sono:
- immediatezza (nella reattività on-line e nelle consegne),
- personalizzazione proattiva (nella comunicazione e marketing),
- sicurezza digitale (sul fronte delle transazioni e dei dati personali),
- intrattenimento e divertimento (legato al design sel sito/app).