Il fenomeno degli acquisti tax free è stato fino a inizio 2020 una voce importante per il retail in Europa e in particolare in Italia, con una crescita costante negli ultimi anni e con un balzo nel 2019 (fonte Global Blue 2020) del +16% rispetto al 2018, a fronte di una media europea (+10%), crescita trainata principalmente dai viaggiatori USA (+25%) seguiti dai turisti del Sud-est asiatico (+15%) e dei Paesi del Golfo (+13%).
Nel 2019 Milano era già una delle mete predilette dai turisti internazionali: cinesi (33%), russi (11%) e americani (8%) in testa. Analizzando i dati dello scontrino medio i viaggiatori che hanno speso di più sono i turisti da Hong Kong (1.841 euro), seguiti da cinesi (1.458 euro) e statunitensi (1.224 euro).
Poi è arrivato il Covid e tutto si è bloccato, con danni ingenti ai fatturati dei retailer delle città italiane dove era maggiore l’afflusso di turisti extra-europei, cioè Milano, Roma, Firenze e Venezia. Secondo quanto dichiarato dal sindaco Sala, nella sola città di Milano i turisti cinesi generavano un fatturato di circa 300 milioni di euro al mese, includendo hotel, ristoranti e shopping. Proprio per questo il Comune e la Camera di Commercio di Milano avevano lanciato Experience Milano, è il canale ufficiale della città su We Chat, applicazione internet utilizzata da oltre un miliardo di cinesi. Il canale dedicato alla città ha anche un suo Mini Program collegato: uno strumento in grado di orientare e guidare il turista cinese che si trova a Milano alla scoperta dei punti di interesse e degli esercizi commerciali della città.
C’è stato poi un parziale recupero nel 2021 e nel 2022, ma è opinione diffusa che i flussi turistici mondiali torneranno ai livelli del 2019 non prima del 2024, al netto di possibili ulteriori crisi sanitarie o politiche. Questa prospettiva costringe chiaramente gli operatori del settore a cambiare le loro strategie e la loro offerta, in particolare verso i clienti extra Unione Europea, che godono dell’esenzione IVA sui loro acquisti fatti in punti vendita tradizionali, tra i quali dal 2021 bisogna includere i cittadini del Regno Unito.
Quali sono quindi le attività chiave che i retailer devono sviluppare nel breve e medio periodo, per gestire questa situazione?
La prima è sicuramente il clienteling, cioè la gestione del cliente, che deve essere efficace e performante in presenza quando il cliente è di persona nel punto vendita e tutti i suoi dati sono immediatamente disponibili ai sales assistant mediante un device digitale, ma anche a distanza, via chat o video chiamata, facendo sempre sentire il cliente servito e assistito. Un’attività di clienteling può permettere di raggiungere consumatori che in passato venivano a fare shopping in Italia, recuperando quindi la relazione e almeno parte delle vendite.
Collegato al clienteling c’è l’e-commerce, gestito naturalmente in maniera assolutamente integrata con il retail tradizionale, secondo una logica veramente omnicanale, con l’obiettivo di portare il prodotto a clienti lontani, valorizzando comunque le boutique e gli showroom dei brand, che possono diventare l’ambiente per le dirette del Live Commerce, fenomeno di straordinario successo in Cina e quindi particolarmente adatto per raggiungere i consumatori di quel paese, che come ricordato erano una parte molto importante delle vendite dello shopping tourism in Italia e in Europa.
La vendita a distanza ha poi un altro canale in forte crescita, quello dei marketplace online, che in tutto il mondo valgono mediamente tra il 30-40% delle vendite BtoC e che oggi possono rappresentare un canale commerciale decisivo per recuperare, almeno in parte il fatturato perso nelle vendite in negozio fatte in passato ai turisti.