La presenza omnicanale su Internet comporta soprattutto una significativa difficoltà nella gestione del flusso di dati. La questione si pone su due piani diversi: da una parte la gestione razionale del catalogo prodotti che viene utilizzato dai diversi canali di vendita, dall’altra l’analisi dei dati di traffico, necessaria per valutare quali canali sono più adatti ai propri prodotti, quali danno migliori risultati di vendita, come migliorare quelli meno performanti.
Se inizialmente le attività online potevano essere gestite manualmente, con l’implementazione di più canali di vendita (marketplace, social networks, sito personale, comparatori di prezzo, piattaforme di affiliazione, negozi fisici o campagne marketing) in ottica di multicanalità, si è reso necessario l’utilizzo di software specializzati nella gestione dei flussi.
I venditori online più evoluti usano da tempo dei software o dei servizi di feed management, che in sostanza permettono di gestire da un unico backoffice i propri cataloghi su marketplace, affiliation program e comparatori di prezzo, ottimizzando il tempo e automatizzando il più possibile tutte le attività, con la creazione di cataloghi di prodotti personalizzati per ogni canale di diffusione, la centralizzazione dei dati di traffico e di vendita provenienti dai diversi canali.
Sono strumenti che devono essere accessibili da qualunque dispositivo e offrono una serie di funzioni come il controllo delle performance dei singoli prodotti, la centralizzazione dei dati relativi agli ordini provenienti dai vari canali, la creazione di cataloghi personalizzati per i diversi canali di vendita, l’accesso a migliaia di motori di shopping online nei vari mercati internazionali, una valutazione dei canali più adatti al proprio settore.
Gli strumenti di data feed management riducono i tempi nella fase di primo caricamento delle schede prodotto sul marketplace prescelto, consentendo così un più rapido avvio delle vendite. Se l’azienda ha già un proprio eShop, potrà fare un’esportazione del catalogo verso i marketplace selezionati, sincronizzando la disponibilità di magazzino, gli ordini e le spedizioni.
Utilizzare questo tipo di software consente di avere una maggiore consapevolezza della propria presenza online, oltre alla possibilità di migliorare i risultati di traffico e vendite sui vari canali con l’ottimizzazione del catalogo.
Cos’è un feed di dati
Un feed di dati è un flusso continuo di dati strutturati che fornisce agli utenti aggiornamenti delle informazioni provenienti da una o più fonti, in base a un algoritmo che stabilisce la priorità delle informazioni da mostrare. Si pensi, ad esempio, al feed di Facebook che mostra agli utenti le notizie di maggior interesse in base ai loro gusti e alle ricerche che di solito effettuano.
Nella loro forma più semplice, i feed di dati dei prodotti sono file csv, txt o xml che contengono informazioni sul prodotto. I feed di prodotto sono necessari per inviare i dati del prodotto ai vari canali di vendita, come Amazon o Google Shopping. I canali di vendita e i marketplace utilizzano il feed che viene inviato loro come indicatore di qualità, e dopo averlo analizzato decidono se mostrare o meno un certo prodotto come risultato per una particolare query di ricerca. Quindi l’accuratezza con cui viene compilato il feed è fondamentale per il successo delle proprie campagne e-commerce. I canali di vendita hanno algoritmi che analizzano il feed e gli assegnano un punteggio. In base a questo punteggio, il prodotto viene mostrato oppure penalizzato rispetto ai concorrenti.
Sapendo ciò, è dunque molto importante che il proprio catalogo venga compilato con cura, eliminando i dati vecchi e imprecisi, sia per fornire al cliente una migliore esperienza d’acquisto, sia per migliorare la propria visibilità.
Cosa tenere in considerazione nella scelta di un software
Il software di gestione dei dati consente di inviare contenuti o aggiornamenti a computer o a dispositivi mobile non appena vengono pubblicati, e di comunicare al contempo con altri software.
Quando un negozio ha un catalogo prodotti molto ricco e vende su più canali, si rende necessario automatizzare la creazione del feed di prodotto per integrarlo ai vari canali online. Per farlo si possono utilizzare le API (Application Programming Interface), applicazioni che consentono il dialogo tra un’applicazione e un’altra, e richiedono una connessione diretta tra l'host del negozio web e il canale su cui si vuole vendere. Questa opzione offre un modo rapido per connettersi ai vari canali, ma ha il difetto di mancare di personalizzazione e di ottimizzazione: i dati verranno esportati esattamente come compaiono nel negozio online su canali già predisposti a dialogare con quella particolare applicazione.
I venditori più esperti che desiderano creare titoli e descrizioni "ottimizzati" e personalizzati avranno bisogno, invece, di una soluzione per la gestione del feed di prodotto che possieda una maggiore elasticità. La scelta più corretta è quella di optare per una soluzione "scalabile", che offra strumenti calzanti per le proprie necessità.
I merchant con un catalogo che cambia spesso e con molte occorrenze saranno i più avvantaggiati nell’usare questo strumento. I prezzi cambiano, i colori sono fuori produzione, alcuni prodotti scompaiono sostituiti da versioni più aggiornate. Inoltre, molti canali di vendita richiedono feed con caratteristiche che si adattino perfettamente al loro sistema, mentre i prodotti di solito sono ottimizzati esclusivamente per il proprio negozio web.
Gli strumenti di automazione dei feed di prodotti vengono spesso definiti strumenti di feed multicanale. Oltre a consentire l’ottimizzazione e l’aggiornamento quotidiano del feed, devono essere in grado di comunicare e ricevere dati da più fonti.
Per scegliere il software più adatto alle proprie necessità, bisogna prendere in considerazione una serie di fattori. La velocità di elaborazione dati del feed, la capacità di supportare il caricamento dei soli prodotti modificati, l’usabilità (se navigare nel software sia facile o meno, se è necessario conoscere il codice per utilizzarlo), la scalabilità (se il software sia in grado di supportare diversi canali, se si mantiene aggiornato, e se si possono acquistare solo i servizi necessari alle proprie necessità); la facilità di importazione ed esportazione dei dati da più canali, l’ottimizzazione del feed (gestione dei contenuti e delle immagini in chiave SEO personalizzata per i vari canali, in quante lingue, suggerimenti del software che consentano il miglioramento del catalogo e la sua visibilità), la sicurezza dei dati, il costante aggiornamento delle funzionalità, una tecnologia che consenta l’apprendimento automatico e infine un’assistenza clienti efficace e disponibile.
La scelta finale dipenderà infine dal prezzo del software. Se il prezzo cioè è fisso e dipende dal numero dei prodotti, o se invece è in relazione alla quantità di clic ricevuti, e quindi se dipende dai risultati: in questo caso, migliori sono le performance e più alto è il costo del programma.
Alle imprese che vendono su Amazon alcuni software offrono una funzionalità avanzata, che consente di variare il prezzo (repricing) dei prodotti in maniera automatica, secondo certi parametri che una volta settati consentono al software di modificare il prezzo, monitorando costantemente i concorrenti e puntando sempre al massimo margine per l’impresa.
Fondamentale poi sono le funzionalità che consentono di vedere da un’unica interfaccia gli ordini che arrivano dal proprio sito e da tutti i marketplace, affiliation program e comparatori di prezzo. In questa maniera il venditore avrà un unico database con dettaglio ordine, dati cliente, dati spedizione, dati pagamento e stato dell’ordine (in preparazione, pronto, spedito, reso).
Altra componente di grande valore è quella statistica, con la possibilità di report dettagliati per catalogo, per nazione, per canale di vendita, nonché analizzare i KPI (Key Performance Indicators) per singolo prodotto in un certo arco di tempo, confrontabile con periodi precedenti per misurare gli incrementi o decrementi delle performance.
Le principali soluzioni di data feed management sono integrabili con Magento, Prestashop, Shopify e Woocommerce.
Si tratta di software SaaS (Software as a Service) cioè soluzioni in cloud per le quali non si paga una licenza, ma un costo per l’uso.
I costi sono legati alle vendite effettivamente sviluppate e solitamente non dipendono dal numero di prodotti o piattaforme collegate.