Il caso Home Times, ovvero il design come immaginato dal cliente
Tmall, marketplace B2C del Gruppo Alibaba, è una piattaforma che vanta oltre 500 milioni di utenti attivi mensili: un vero e proprio colosso dell’e.commerce, con la disponibilità di big data estremamente accurati e strutturati; a giugno del ’21, è stata indicato quale terzo siti più visitato al mondo ed il primo in Cina.
Premesso che Alibaba da tempo sta impostando strategie che permettano di espandere il business anche attraverso linee che vanno oltre l’online (un esempio è la fabbrica Xunxi -in cinese, rinoceronte veloce- aperta da qualche anno a Hangzhou, una smart factory nel tessile-abbigliamento regolata sulla base dei big data), ora è la volta del retail che potrebbe così trovare una nuova dimensione e nuove prospettive di sviluppo.
Tmall ha inaugurato già quattro anni fa Home Times, un negozio dedicato al design-arredamento che propone arredi, complementi e oggettistica per la casa; il percorso ed il visual sono progettati sulla base dei dati degli utenti, l’assortimento propone perlopiù referenze già presenti sul marketplace ed i pagamenti vengono gestite mediante Alipay. Il modello non intende sovrapporsi al marketplace, bensì sviluppare il business sul territorio, andando ad intercettare un mercato (quello offline) che comunque all’inaugurazione del punto vendita valeva l’85% contro il 15% dell’online. Naturalmente il valore aggiunto del negozio Home Times è che nasce quale phygital, non tanto per il mix tra presenza sul territorio dello store e strumenti del marketplace (big data, piattaforma di pagamento e fornitori) quanto per l’ibridazione dello spazio dettato dalle preferenze del cliente che frequenta lo “spazio” del brand sia online che offline ma di fatto orientato a conquistare quei clienti che “nascono offline”. Insomma, in questo caso è l’online ad aver bisogno dello spazio fisico e non il contrario: l’estensione del business segue la linea inversa e tende a coprire una domanda che ha ancora numeri preponderanti.
Il punto ora è: l’ibridazione saprà anche espandersi e sviluppare un modello in catena? La forza del brand guidato dai big data diventerà un’insegna? Al momento Home Times ha una storia che parte dal 2017, dunque la sperimentazione è assolutamente completata, si vedrà se l’evoluzione andrà in questa direzione.
Il caso Hema, una omniexperience tra food e ristorazione, e il caso Fresh
E’ già una catena l’insegna Hema, sempre di Alibaba Group, negozi fisici progettati in base ai big data e gestiti mediante algoritmi dedicati alla distribuzione organizzata ed alla ristorazione: partita nel 2015, Hema è una (piccola) catena di supermercati cinesi completati dall’offerta di ristorazione/ gastronomia. Per fare acquisti in un negozio Hema occorre scaricare una app e avere un account Alipay o Taobao, si sceglie mediante il visual e i QRcode, per poi pagare alle postazioni di self-check-out esclusivamente mediante Alipay. All’interno, il servizio è costituito da “soluzioni per la tavola”, il cliente sceglie se acquistare i prodotti o una preparazione che viene realizzata dal personale mediante gli stessi prodotti esposti e il servizio di cucina a cui gli ingredienti arrivano su rulli dall’area espositiva; un algoritmo controlla che il tempo massimo di attesa del cliente non superi i 30 minuti. E’ presente anche il servizio di ristorazione in loco, oltre all’asporto; nei superstore di circa mille metri quadrati copre circa il 20% della superficie ed il servizio ai tavoli avviene (di ritorno) su rulli o contenitori robottizzati esattamente come nel caso del trasporto (in andata) degli ingredienti verso la cucina; molto popolare il reparto pescheria, dove il cliente sceglie da grandi vasche.
E’ stato un caso mediatico il caso di Amazon Fresh, una catena specializzata nel fresco (frutta e verdura) di alto livello con self-check-out basato sul modello di pagamento della piattaforma online; nel tempo, l’insegna si è rivelata un ottimo veicolo per distribuire i servizi Amazon, quindi è stata associata al servizio Prime ed è diventato un format che l’azienda utilizza anche mediante partnership locali. Nel 2016 il servizio è arrivato in Europa e nello specifico nel Regno Unito, e nel 2021 in Italia grazie ad una partnership con i supermercati U2: si tratta di un vero e proprio servizio di spesa online riservato ai soli clienti Prime, ampliato rispetto ai primi store Fresh e che comprende circa 10.000 referenze ivi incluso anche il non food, con consegna garantita in giornata. A inizio del ’21 erano servite tre zone nel milanese, nell’arco dell’anno l’espansione prosegue in diverse città tra cui Roma.
Il New Retail, i colossi del web entrano nel business tradizionale
E non è finita qui: Amazon aprirà a breve superstore con una superficie di circa 3.000 metri quadrati in cui offrirà le referenze che propone già online; la notizia, diramata dal Wall Street Journal, è che in questo caso Amazon non arriva sul mercato con store specializzati (quali librerie o negozi del fresco) ma si propone quale retailer in concorrenza diretta con insegne quali Walmart e simili. Si tratta davvero di una svolta, della replica di fatto dell’insegna online sul territorio, con in più la forza della conoscenza dei comportamenti di ricerca e scelta dei brand da parte dei consumatori maturata nella vendita online; del resto, nei mesi scorsi Amazon ha già superato Walmart nella vendita al dettaglio di abbigliamento dallo store online, ed ora mira a conquistare il mercato offline. L’insegna “fisica” di Amazon partirà con alcuni store in California ed Ohio, poi si prevede l’espansione in tutti gli States e, verosimilmente, se gli obiettivi di vendita e fatturato verranno validati, in altri Paesi.
Di che si tratta, dunque? La realtà è che stiamo assistendo alla convergenza tra i diversi canali di vendita, semplicemente perché il consumatore si sta abituando a fruire di più canali in contemporanea per raccogliere informazioni/ pareri e per interagire con i prodotti, oltre a ricercare esperienze diversificate (l’acquisto non è solo una mera transazione, ma può includere la domanda di una esperienza di intrattenimento e/o privilegiata) ed il “teatro” espositivo è ormai sfaccettato; il cliente dunque è alla ricerca di opportunità integrate di ricerca prodotti e di relazione con i brand, che devono rispondere con un’offerta distributiva integrata che oggi viene definita New Retail.
Il New Retail è la progettazione di uno spazio unico che include l’online corporate (sito ed e.commerce aziendale), l’online su piattaforme terze (e.tailer e social), i negozi e gli eventi sul territorio; il filo conduttore è l’insegna che deve garantire la rispondenza tra le preferenze delle buying persona e i prodotti/ le esperienze offerte, nonché una maggior partecipazione del cliente al processo di definizione della qualità dell’offerta distributiva (l’interazione diviene più forte anche nei punti di vendita fisici e si alimenta con quella attivata su altri canali).