È quanto emerge da un recente report di Talkwalker, nel quale si sottolinea come un approccio di marketing adeguato in chiave e-commerce non dovrebbe limitarsi alle soluzioni digitali più performanti, ma dovrebbe anche basarsi sul cosiddetto social listening. Questa osservazione non è di secondaria importanza, considerato che molte aziende, proprio a causa dell’impennata degli acquisti online, si sono affacciate solo di recente sul mercato digitale e potrebbero non avere ancora messo a punto un’ipotesi strategica efficace.
Cosa ci dicono le conversazioni online sull’e-commerce con particolare attenzione all’area USA
Alla fine del 2020 Talkwalker ha prodotto il seguente grafico che illustra visivamente in modalità cluster il “peso” in percentuale degli argomenti principalmente discussi o ricercati online l’anno scorso, relativamente all’e-commerce e con focus principale sugli USA.
Conversation cluster [Fonte: Talkwalker]
Segmentando il grafico in aree concettuali, troviamo tre principali macro-argomenti.
Desiderio di evoluzione da parte dei brand
Si nota un crescente interesse delle aziende ad accelerare la trasformazione digitale legata alla vendita online, ricorrendo a soluzioni tecnologiche (Digital transformation movement and technology impact 8,6%). Questo è avvenuto e sta ancora avvenendo principalmente in due modi: o affidandosi ai grandi player di settore, oppure implementando piattaforme proprietarie per gli acquisti. Siccome nel corso della prima ondata di pandemia è emerso in particolare il desiderio di saperne di più su come funziona la vendita online (E-commerce how to’s & tutorials 4,4%), è ragionevole pensare che a distanza di qualche mese diversi brand anche minori abbiano sviluppato le competenze (quantomeno minime) per la gestione di un proprio fronte e-commerce. Tuttavia l’argomento è complesso perché coinvolge diversi fronti operativi ,al di là delle implementazioni digitali, come ad esempio la logistica, punto nient’affatto secondario se si decide di vendere online. Su questo, emerge in particolare come che i grandi brand si stiano sempre più orientando a una distribuzione tramite veicoli elettrici, ecologici ed efficienti (Need for electric vehicles in fleets of e-commerce brands 3,7%).
Le sfide future
La crisi pandemica ha messo in evidenza un aspetto “problematico” della gestione delle vendite, ossia l’acquisto compulsivo da panico. Molti consumatori infatti hanno fatto incetta di beni primari, generando una carenza di offerta. Alcuni brand si sono trovati impreparati a gestire la situazione e per questo motivo i più reattivi hanno cercato informazioni che potessero orientare soluzioni anche “preventive” di eventuali seconde, terze o quarte ondate pandemiche (Impact of panic buying on e-commerce 13,6%).
Oltre a dover imporre limiti d’acquisto come risposta d’emergenza, questa situazione ha indotto diverse aziende a modificare e innovare la relazione con il cliente. La vendita online segue infatti logiche molto diverse rispetto alla vendita in negozio, partendo dall'approvvigionamento e offerta del prodotto, fino al recapito a casa e gestione dei resi. Tutto ciò ha portato a concentrarsi in maniera importante sulla ricerca di nuovo personale in fase di implementazione o potenziamento del proprio fronte e-commerce durante la prima ondata pandemica (E-commerce brands hiring to meet pandemic-fueled online demand 15,5%), cosa che suggerisce come vi sia bisogno di nuove professionalità al fine di restare competitivi anche in futuro (per dare solo un dato, l’anno scorso Amazon ha assunto quasi 430.000 persone).
Adattarsi ai flussi
La scorsa stagione natalizia, con il consueto incremento degli acquisti, è stata un ottimo banco di prova per testare la tenuta dell’e-commerce. Le conversazioni online in tale periodo si sono concentrate sugli aspetti della promozione, sia in generale (Promotion of fall items launched on e-commerce platforms 6,5%), sia con attenzione a specifici servizi (Promotion of craft items sold on Etsy 15,6%), relativamente sia a piattaforme statunitensi, sia basate in altri Paesi, come l’indiana Flipkart (Flipkart big Billion Days sales 17,9%).
Il rapporto di Talkwalker sottolinea inoltre che le conversazioni durante le festività natalizie in USA sono state influenzate dagli eventi speciali, come il Big Save Event di Walmart, i Target Deal Days e il Black Friday di Best Buy. Emerge dunque che i consumatori scelgono di premiare i brand che sono in grado di offrire non solamente saldi online, ma saldi con nuovi eventi correlati. In tal senso, ad esempio, la strategia di Walmart è stata di organizzare per il Black Friday una serie di eventi promozionali, ciascuno con scontistiche su prodotti specifici.
Sentiment analysis su 3100 risultati: Top brand durante le festività 2020 in USA [Fonte: Talkwalker]
Sempre su questo tema, altro aspetto da considerare è una differente gestione dei periodi di saldi, che tendono ad anticipare le usuali cadenze in calendario e ad allungarsi, anche al fine di distribuire nel tempo gli acquisti di prodotti in promozione e conseguentemente decomprimere l’e-commerce dagli abituali picchi d’acquisto in concomitanza di festività o ricorrenze speciali. Beninteso, questa estensione ha anche lo scopo di ridurre l’affollamento di persone nei negozi fisici, a pandemia corrente. Nondimeno, si prevede che la tendenza si consolidi nel tempo, soprattutto trascinata dai grandi brand, e che anche nel 2021 potremmo osservare saldi anticipati e prolungati.
Sentiment analysis su 3100 risultati: Top brand durante le festività 2020 in USA [Fonte: Talkwalker]
Osservazioni su alcuni mercati extra USA
Australia
In questo Paese è particolarmente interessante considerare la strategia sul medio periodo adottata da JB Hi-Fi, leader nella vendita al dettaglio di elettronica di consumo. Già nell’autunno 2019 JB Hi-Fi ha implementato Shopify Plus per l’e-commerce, introducendo opzioni di consegna che potessero incontrare varie esigenze dei clienti, come il click and collect, la consegna in giornata e la consegna in tre ore. Questa disponibilità e varietà di scelta ha consentito all’azienda non solo di mantenere la propria posizione di mercato ma, addirittura, di incrementare i profitti di oltre il 130% nella seconda metà del 2020.
Emirati Arabi Uniti
Alla fine dell’anno scorso sono stati gli Emirati Arabi il Paese dell’area Medio Oriente e Nord Africa nel quale si è concentrata più della metà delle conversazioni online sull’e-commerce e sugli sconti, con una ricorrenza particolare sia nei blog che su siti di notizie online. L’attenzione all’e-commerce è stata qui significativamente alta, tant’è che il noto centro commerciale Dragon Mart ha deciso di aprire nel 2020 un fronte vendita online su piattaforma a proprio marchio. Inoltre, un ottimo risultato per quanto riguarda l’apprezzamento da parte dei consumatori è stato raggiunto da Helwa, un portale che aggrega i coupon di sconto per i clienti, tracciando i coupon disponibili, rilevando le offerte ed applicandole automaticamente alla spesa.
Francia
Nel 2020 è aumentata sensibilmente la vendita online di vestiti usati e uno degli e-commerce che ha saputo sfruttare al meglio questa tendenza d’oltralpe è Vinted. L’interesse dei francesi per questo particolare settore è confermato anche nel 2021, come suggerisce ad esempio il recente investimento di 178 milioni di euro del gruppo Kering e Tiger Global Management nell’e-commerce di Vestiaire Collective.