La maggior parte dei negozi di moda online offre prodotti e servizi che i clienti non trovano nei negozi tradizionali. Innanzitutto ispirano i clienti fornendo contenuti e suggerimenti personalizzati in base alla cronologia di navigazione o agli acquisti precedenti. Un altro tipo di servizio, offerto ad esempio da aziende come Outfittery, è poi l’assistenza allo shopping, una consulenza a cura di personal stylist che prevede indicazioni e consigli di abbigliamento personalizzati. Un ulteriore passo avanti nello shopping online è stato compiuto dall’azienda Stitch Fix, la quale con l’ausilio di un sofisticato algoritmo riesce a inviare direttamente a casa dei propri abbonati articoli moda perfettamente corrispondenti al loro stile e gusto personale.
Fig. 1 La Cina mostra la più grande crescita nel settore moda con tasso composto di crescita annuale del 9,3%. Fonte: eCommerce Report 2021 – Fashion Statista
Dimensioni del mercato e sviluppi futuri
Nel 2020 il comparto moda a livello globale ha raggiunto il valore di 752,5 miliardi di dollari e, secondo una stima di crescita annua del 9.1%, questo valore è destinato ad arrivare a 1.164,7 miliardi di dollari entro la fine del 2025.
Il mercato comprende Marketplace specializzati quali Zalando e Zappos e generalisti come Amazon, rivenditori online come H&M e Gap, shop online di abbigliamento in sconto quale Boohoo e venditori diretti come Nike.
Tra le regioni leader nel commercio elettronico del settore si pone la Cina, con un valore totale di mercato pari a 337,8 miliardi di dollari, seguita dagli USA, il cui mercato vale 155,6 miliardi di dollari e dall’Europa, con un volume di 130,8 miliardi di dollari.
In Cina l'aumento del reddito disponibile, la mancanza di un commercio al dettaglio ben consolidato nel paese e l'elevata domanda di moda di lusso hanno avuto un significativo impatto sull’espansione del mercato e-commerce. Secondo le stime, entro il 2025 le vendite di moda online in Cina dovrebbero crescere del 9,3% e raggiungere un volume maggiore di più del doppio rispetto a quelle statunitensi.
In Europa e negli Stati Uniti il livello di diffusione di Internet è già molto elevato per cui non si può ricondurre ad esso la crescita che risulta, invece, trainata principalmente dal continuo spostamento della clientela esistente dagli acquisti offline a quelli online. Relativamente al mercato USA si prevede una crescita che raggiungerà un totale di 239,5 miliardi di dollari nel 2025, mentre per l’Europa si prospetta una cifra pari a 191.1 miliardi di dollari.
I trend del settore moda
L’ e-commerce moda offre oggi un’esperienza integrata di shopping che permette l’acquisto e l’interazione tra brand e consumatori attraverso molteplici piattaforme. Se da un lato è sempre più evidente il passaggio dal retail offline a quello online, è altrettanto vero che i due mondi stanno diventando sempre più connessi con l'aumento dei servizi cross-channel, che mettono a disposizione del cliente diversi canali complementari tra loro. Un esempio di perfetta integrazione dei canali online e offline è il cosiddetto click & collect, per cui il cliente acquista il suo prodotto online ritirandolo in negozio.
Nel mercato di massa, i marchi più noti e i negozi online con una forte base di clienti, quali Asos e Amazon, offrono poi collezioni con la propria etichetta. Ciò combina due vantaggi: la differenziazione rispetto ad altri fornitori e margini di profitto più elevati per l’assenza di intermediari.
Il potere d'acquisto si sta spostando dagli Stati Uniti e l'Europa verso la Cina e il Sud-Est asiatico, cosicché gli operatori e-commerce occidentali più affermati sono alla ricerca di una nuova base di clienti in questi nuovi mercati.
La tradizionale fidelizzazione del marchio viene sempre meno a causa di una maggiore frammentazione del mercato e i rivenditori iniziano sempre di più a riconoscere l'importanza di costruire una comunità intorno al loro brand allo scopo di coinvolgere maggiormente i loro clienti. Ciò avviene creando un dialogo con gli stessi che va al di là dell'invio di newsletter e include, ad esempio, una maggiore interazione sui social network.
Lo shopping mobile è una delle principali forze motrici di questo mercato e la costante diffusione degli smartphone continua a garantire forti tassi di crescita anche per effetto di servizi semplici da usare e di ottima qualità, che convincono sempre più consumatori a passare a questo canale. Lo shopping mobile trae ulteriore forza anche da social network come Instagram, fruiti soprattutto dai dispositivi mobili, dove un ruolo importante è svolto dagli influencer e dalla loro capacità di raggiungere e conquistare un enorme pubblico, con risultati senza precedenti e in tempi rapidissimi.
Fig.2 Principali player del settore moda nel commercio online per l’anno 2020. Fonte: eCommerce Report 2021 – Fashion Statista
Principali player di settore a livello mondiale
Macys.com è il più grande rivenditore online specializzato in prodotti di moda, attivo principalmente negli Stati Uniti. Nel corso del 2020 ha generato vendite online nette globali per oltre 6,8 miliardi di dollari, quasi interamente nel mercato nazionale. Per quanto riguarda la gamma di prodotti, Macys.com è un negozio generalista, con un’offerta di prodotti che copre diverse categorie, tra le quali moda, mobili e elettrodomestici, giocattoli, hobby e fai da te.
Nel 2020 lo shop online generalista next.co.uk ha generato vendite nette globali per oltre 2,2 miliardi di dollari, principalmente nel Regno Unito e in minima parte in altri paesi quali gli Stati Uniti. La gamma di prodotti offerti è ampia e, oltre la moda, include categorie quali mobili e elettrodomestici, nonché giocattoli, hobby e fai da te.
Nel 2020, Zalando.de ha generato vendite nette globali per 2,2 miliardi di dollari. Le transazioni online sono avvenute quasi interamente in Germania e prevalentemente nella categoria Moda, benché l’offerta riguardi anche altri segmenti quali Giocattoli, Hobby e fai da te.
Fonte: eCommerce Report 2021 – Fashion Statista