Food & health: in crescita l’e-commerce degli integratori, opportunità per l’export

A tale riguardo, colpisce come in special modo stia crescendo sensibilmente e costantemente il mercato degli integratori alimentari e, in genere, di tutti quei prodotti che sono il frutto dell’unione delle ricerche in scienza alimentare e farmaceutica, ossia i prodotti della cosiddetta nutraceutica (vitamine, proteine, fibre, probiotici etc.). Si tratta di alimenti, nella più parte dei casi di derivazione naturale, la cui assunzione svolge una funzione benefica sulla salute.

L’Italia e l’Europa

In questo settore bisogna anzitutto rilevare come l’Italia sia cresciuta molto negli ultimi anni e attualmente rappresenti il principale mercato europeo per consumi. Due dati offerti da FederSalus descrivono bene questo trend:

• più del 58% degli italiani dichiara di assumere abitualmente prodotti nutraceutici;
• il giro d’affari nazionale è passato dai 2,36 miliardi di euro del 2014 ai quasi 3,8 miliardi del 2020 (valore di prezzo al pubblico).

Se allarghiamo lo sguardo all’Europa, invece, notiamo che il mercato nel 2020 ha superato i 13 miliardi di euro e, dopo l’Italia, troviamo i tedeschi (2,5 miliardi), seguiti dai francesi (1,2 miliardi) e dagli spagnoli (800 milioni). Per quanto concerne gli sbocchi del Made in Italy di settore in area euro, i dati del 2019 indicano che Spagna, Grecia, Francia, Germania e Romania sono gli Stati che assorbono maggiormente i prodotti nostrani. Per il futuro, con orizzonte 2026, si prevede che la Germania crescerà del 7% annuo e potrebbe diventare il mercato di sbocco europeo di maggiore interesse.

Uno sguardo al mercato globale di integratori e prodotti nutraceutici

Le cifre più interessanti riguardano senz’altro il mercato globale di integratori e prodotti nutraceutici, che nel 2020 sfiorava i 279 miliardi di dollari ed è previsto in crescita di un 7,8% annuo, fino a superare i 441 miliardi di dollari nel 2026 (di cui 75 miliardi solo nel comparto integratori alimentari). Entrando nel dettaglio, gli Usa detengono la prima posizione, con una stima di oltre 104 miliardi di dollari per il 2021 (che rappresenta ben oltre un terzo del giro d’affari mondiale). Tuttavia, se osserviamo i tendenziali, emerge che è la Cina a muoversi con il tasso di crescita più significativo: una stima del +9,6% annuo si tradurrà in acquisti di prodotti nutraceutici da parte dei cinesi per un valore di oltre 52 miliardi di dollari nel 2026. Interessanti sono anche i dati che riguardano Giappone e Canada, in crescita rispettivamente del 6,3% e 6,7% annui.

Questi numeri rappresentano senz’altro un’opportunità per le oltre 1800 aziende italiane che confezionano e commercializzano più di 32.000 integratori e nutraceutici.

Le cause della crescita

Tra le cause che determinano il crescente interesse da parte dei consumatori per questa tipologia di prodotti possiamo ricordare:

• Aumento delle malattie croniche e non trasmissibili. La globalizzazione e l’urbanizzazione nei Paesi in via di sviluppo stanno provocando un’impennata di malattie non trasmissibili come cancro, diabete, disturbi cardiaci e polmonari. In aggiunta, sono sempre più diffusi casi di disturbi o malattie croniche come l’obesità, le allergie e l’Alzheimer. La cattiva alimentazione è uno dei principali fattori di rischio per le persone che soffrono di questi disturbi, le quali sempre più cercano nei prodotti nutraceutici un aiuto per il proprio benessere.
• Aumento dei costi della sanità. Stando a un rapporto dell'Organizzazione Mondiale della Sanità la spesa per prodotti e servizi in ambito salute sta crescendo velocemente in tutto il mondo, tant’è vero che nel 2019 rappresentava il 10% del PIL globale. I consumatori che desiderano migliorare o mantenere il proprio stato benessere fisico, evitando al contempo i costi delle cure mediche, si rivolgono sempre più all’industria nutraceutica come alternativa ai farmaci da banco e ai farmaci da prescrizione.
• I Baby Boomer vogliono godersi la pensione. La maggior parte dei consumatori di prodotti nutraceutici sono Baby Boomer, classe demografica che non solo ha a disposizione un reddito adeguato per permettersi prodotti di questo tipo, ma è interessata a condurre uno stile di vita sano durante la pensione. Va anche notato che i Millennial, man mano che avanzano nella carriera lavorativa, si dimostrano sempre più attenti al proprio benessere.
• Sfiducia nella medicina convenzionale. Cresce la preoccupazione per i farmaci e i loro effetti collaterali. I prodotti nutraceutici di derivazione naturale si configurano dunque, nella percezione del cliente, come alternative più salutari.
• Cresce la domanda di convenienza. Rispetto a categorie di prodotto più convenzionali, quali ad esempio le pillole, i nutraceutici sono attrattivi anche dal punto di vista psicologico poiché possono avere la forma di caramelle gommose, compresse effervescenti oppure anche snack (barrette proteiche etc.), facili da mangiare o da bere e soprattutto socialmente più convenienti perché la loro assunzione resta lontana dall’idea di star prendendo un medicinale.

I principali canali di vendita

L’acquisto di prodotti nutraceutici avviene generalmente a seguito di un consiglio da parte di un professionista, come ad esempio gli allenatori sportivi, ma anche i medici. Dato che questo genere di prodotti è fortemente legato all’idea di salute e benessere, sono le farmacie e le parafarmacie i luoghi principali nei quali i consumatori preferiscono finalizzare i propri acquisti, mentre la grande distribuzione copre una fetta sensibilmente più piccola di mercato, almeno in Italia.

A tale riguardo è da sottolineare il ruolo sempre più centrale dell’e-commerce nel nostro Paese, soprattutto per quanto concerne gli integratori, che nel 2020 hanno registrato un incremento di fatturato di oltre il 34% proprio sugli shop online di farmacie e parafarmacie.

Sfruttare l’e-commerce sembra dunque essere una buona strategia anche per penetrare maggiormente in alcuni Paesi esteri, in special modo quelli digitalmente più maturi, come le vicine Germania, Francia e Spagna (già mercati di sbocco italiani per questo settore), e ovviamente gli Usa.

Alcune strategie che è possibile adottare per conquistare l’attenzione dei clienti digitali e aumentare le vendite online sono:

• Ricorrere agli algoritmi “potrebbe piacerti anche”, che in base ai prodotti comprati o visualizzati dall’utente sulla piattaforma consentono di suggerire l’acquisto di prodotti simili o complementari. Una buona strategia è mostrare questi articoli nella pagina del prodotto, successivamente nella pagina del carrello e infine nella pagina di conferma dell'ordine. Ciò espone la merce in tre momenti separati e sfrutta la logica dell'upselling.
• La personalizzazione in base ai dati demografici permette di fornire alcuni consigli in base all’età, al sesso, alla posizione geografica o alla condizione sociale del cliente. Alcuni nutraceutici infatti possono essere più adatti a persone di una certa età oppure in condizioni particolari, come la gravidanza etc. In aggiunta, soprattutto per prodotti come gli integratori, che tendono a essere assunti con regolarità, potrebbe essere strategico organizzare campagne di scontistica, che hanno un duplice effetto positivo: aumentano la media di vendita e aiutano a mantenere sempre fresca la scorta di magazzino.
• Concentrarsi sulle soluzioni piuttosto che sulle vendite, ovvero preoccuparsi della salute del cliente offrendo suggerimenti che aiutano ad esempio a ottimizzare i livelli vitaminici, a preservare le risorse immunitarie, ad aumentare l’apporto energetico oppure a dormire più serenamente.