Come dice la parole inglese si crea un recinzione (fencing) virtuale su cui si opera per sviluppare azioni di marketing. Il GM utilizza una combinazione di tecnologie, tra cui Wi-Fi, GPS, identificazione a radiofrequenza (RFID) e Bluetooth al fine di inviare in push annunci pubblicitari, offerte etc., sui dispositivi mobili.
Come funziona il GM
Il funzionamento è piuttosto semplice, ma per un risultato efficace è sempre bene rivolgersi a esperti in metodologie e strategie di GM. In Italia società che offrono servizi di GM sono ad esempio Localify e Mapp.cloud. Un’esperienza di GM può essere illustrata come segue:
- L’azienda crea un “geofence” in un'area designata (ad esempio un quartiere, una piazza etc.) e una campagna pubblicitaria per quella zona.
- Un utente entra nell’area ed è automaticamente aggiunto al target pubblicitario.
- Il sistema inizia quindi a inviare annunci a quell'utente per un periodo di tempo definito.
Per fare solo un esempio, supponiamo di considerare una campagna GM per un ristorante di qualità che si offre anche come sede per eventi quali cene aziendali, matrimoni etc. Ipotizziamo che questo ristorante abbia un concorrente nello stesso quartiere, che assorbe una grossa fetta di clientela. Poiché il GM consente di creare una recinzione virtuale su qualsiasi area geografica, ciò rende possibile individuare luoghi strategici per intercettare i propri clienti di riferimento. Un geofence potrebbe allora essere collocato nell’area in cui ha sede il ristorante al fine di agganciare il pubblico residente e di passaggio, altri geofence possono essere creati su aree nelle quali sono localizzate attività correlate all’offerta del ristorante (boutique di abiti da sposa, sedi di wedding planner, aziende che notoriamente organizzano cene aziendali etc.), un ulteriore geofence potrebbe anche riguardare l’area in cui esercita la concorrenza, cosa che permetterebbe di inviare offerte promozionali per attrarre l’attenzione dei clienti degli altri ristoranti.
Vantaggi del GM
Se utilizzato con metodo, il GM si rivela uno strumento molto potente perché è in grado di agire in modo chirurgico sul cliente in base alla sua localizzazione e abitudini di frequentazione di negozi, aziende, servizi etc. Alcuni dei vantaggi del GM sono:
Migliora le vendite locali
L'ottimizzazione locale o la capacità di posizionarsi in alto nelle ricerche locali è estremamente preziosa per le aziende (e per la loro SEO). Il GM permette di ottimizzare e migliorare in maniera significativa le prestazioni di vendita dei negozi fisici e aumentare l’engagement dei clienti.
Aumenta le analitiche
Le vendite locali possono essere difficili da misurare perché non sempre è chiaro cosa spinge un cliente ad acquistare in un certo negozio. Se non c’è possibilità di comprendere questo aspetto con una certa precisione, è poi difficile organizzare campagne online efficaci. Tuttavia, se i clienti sono attratti in negozio dalle promozioni via GM, il sistema offre una serie di parametri misurabili, come quantità di acquisti fatti da ciascun cliente, numero di accessi nel negozio, tempo trascorso per ciascun accesso etc. Tutto questo può essere utilizzato per modificare in corsa la campagna di marketing attuale e per dettagliare meglio quelle future.
Fornire personalizzazione per i clienti
Un altro vantaggio del GM è che consente di personalizzare le pubblicità ai clienti sulla base della raccolta di dati demografici sulla popolazione locale, incluso il tipo di offerte che interessano maggiormente. Analizzando la cronologia e il tipo di acquisti dei singoli clienti è possibile modificare di conseguenza le promozioni, evitando l’impressione di inviare messaggi spam e così contribuendo alla fidelizzazione del target di riferimento.
Migliora l’export
L’estrema libertà di posizionamento dei geofence consente di targetizzare anche località lontane dalla propria sede. Ad esempio, un’azienda B2B che volesse aumentare la propria visibilità all’estero può utilizzare il GM su aree industriali nelle quali sono presenti possibili aziende cliente, oppure su zone in cui hanno sede i propri concorrenti stranieri. Nel caso invece di aziende che abbiano sedi anche all’estero, valgono tutti i punti precedenti.
Implementare una strategia di GM
Come detto, il GM è facile: tutto ciò che serve è un'app e coordinate GPS. Per iniziare una campagna di GM è opportuno considerare anzitutto gli aspetti tipici della strategia di marketing che già l’azienda ha implementato e agire su quelli. In particolare:
Conoscere i dati demografici e le specifiche dei clienti
Prima di iniziare con il GM, è opportuno assicurarsi di comprendere i dati demografici dei clienti. Questo aiuta a imbastire una promozione di successo e dunque a centrare i risultati desiderati.
Ridurre il perimetro
L’area del geofence non dovrebbe essere troppo grande. la regola generale è un raggio di percorrenza compreso tra 4 e 5 minuti, che può essere declinata in due modi, a seconda che nella zona d’interesse le persona si spostino a piedi (300/400 metri) o in macchina (4/5 km). Il primo caso può essere adatto per tutti gli esercizi commerciali nei centro città o zone simili, mentre il secondo per i centri commerciali fuori dalle aree urbane oppure per le zone industriali.
Azione immediata
È indispensabile che la call to action contenuta nel GM sia chiara e chieda un'azione immediata da parte del ricevente. L'obiettivo è fare pubblicità in un modo che attiri immediatamente le persone.
Rispettare la Privacy
La trasparenza è un punto chiave. Bisogna far sapere ai clienti come come l’azienda ha accesso alle loro informazioni, soprattutto quando si usa una app. Questo comunica sicurezza e aiuta a sentirsi a proprio agio nel ricevere una campagna di GM.
Tecniche di puntamento
Il targeting per contesto, la suddivisione in fasce orarie o day-parting, il targeting in base ai contenuti e il retargeting sono alcuni dei metodi di targetizzazione implementabili con il GM. Queste opzioni consentono di indirizzare le campagne a più segmenti di pubblico specifici.
Strumenti e analisi
È importante analizzare i dati con regolarità al fine di monitorare l’andamento della campagna e il cosiddetto ROI (ritorno sugli investimenti). Se questa attività non è abituale per l’azienda che decide di adottare il GM, è possibile rivolgersi a società specializzate e decidere la profondità d’analisi che si desidera ricevere.
5 casi di GM efficaci
- Taco Bell, un gigante di fast-food per la cucina messicana, ha sfruttato la sua app mobile per la pubblicità via GM. Il team di marketing di Taco Bell si è rivolto agli utenti di età inferiore ai 30 anni che avevano abilitato le notifiche push per l'app Taco Bell. L'obiettivo della campagna era far dire agli utenti "Yo quiero Taco Bell" (“Voglio un Taco Bell”). Creando dei geofence ben definiti nelle aree vicino alle sedi di Taco Bell, con questa strategia il team ha migliorato del 6% i profitti annuali dell'azienda, generando quasi 600 milioni di dollari di profitti aggiuntivi.
- North Face, azienda di abbigliamento outdoor, ha scoperto che inviare avvisi meteorologici attraverso il geofencing può aumentare sensibilmente le vendite. Con una opportuna campagna, infatti, sono stati in grado di incrementare le visite in negozio di quasi l'80% e ciò ha portato all’acquistato di almeno un prodotto nel 65% dei casi.
- La campagna Whopper Detour di Burger King è un eccellente esempio di GM, progettato per distogliere i clienti dalla concorrenza. Burger King ha installato geofence in corrispondenza delle sedi di McDonald's. Quando gli utenti entravano nelle aree selezionale, ricevevano una notifica che offriva un hamburger Whopper per un centesimo di dollaro se l’acquisto avveniva tramite l'app proprietaria di Burger King. L'app forniva quindi le indicazioni per raggiungere il Burger King più vicino, dove il cliente poteva ritirare l'ordine. Questa campagna ha portato a oltre un milione di download dell’app in pochi giorni.
- BMW ha utilizzato il GM collegato ai servizi BMW Trackstar e BMW Trackstar Advance, che tracciano la posizione del veicolo per garantirne la sicurezza. Se l’auto si muove senza che le chiavi siano presenti nel veicolo, BMW registra l’anomalia e avvisa immediatamente il proprietario. Questo ha generato un aumento significativo degli abbonamenti annuali a BMW Trackstar e BMW Trackstar Advance.
- Anche American Eagle, azienda di abbigliamento, ha impiegato con successo il GM. Ha targetizzato le posizioni dei centri commerciali, che spesso ospitano negozi American Eagle. Successivamente ha creato annunci specifici con offerte speciali e incentivi per entrare in negozio e provare i vestiti. L’obiettivo era dirottare verso i propri punti vendita i clienti di negozi concorrenti e il risultato è stato centrato appieno, con un aumento del 300% delle vendite.