Nella trasformazione digitale delle imprese BtoB hanno un ruolo determinante i marketplace, che facilitano l’incontro e la qualificazione tra domanda e offerta e mettono a disposizione servizi di digital enabling (sito/pagina del Brand, catalogo, schede prodotti, schede clienti, servizi di visibilità, pagamenti, servizi di certificazione, servizi logistici e doganali, …), e servizi di varia natura (commerciali, logistici, pagamenti, …) alle aziende sia venditrici sia compratrici.
I marketplace possono avere scopi e modelli di business più orientati a offrire servizi alle aziende compratrici, o alle aziende venditrici. Possono essere pubblici e accessibili da qualsiasi azienda (a volte, previa qualificazione), o privati, ovvero accessibili solo alle aziende, venditrici o compratrici, che aderiscono a un network (consorzio, associazione, filiera, ..). I marketplace possono essere generalisti (come Alibaba, Amazon Business) o settoriali (come fibre2fashion, mysteel).
Nell’e-commerce BtoB hanno un ruolo importante anche i distributori che hanno attivato il canale e-commerce (on-line distributor, o e-distributor). Possono essere distributori tradizionali che hanno attivato il canale e-commerce in ottica di multi-canalità, o nuovi distributori nati e specializzati per il canale e-commerce. Per le aziende produttrici i canali digitali dei distributori possono costituire un canale strategico e veloce per essere presenti nei mercati digitali.
Esistono infine diversi strumenti e modelli di business nati per integrare e rendere più efficienti i processi commerciali tra azienda venditrice e azienda compratrice. Un esempio sono gli standard EDI (Electronic Data Interchange) utilizzati lungo le filiere industriali e commerciali per scambiare dati inerenti a ordini, fatture, demand & supply. Costituiscono un modello d’integrazione commerciale anche le applicazioni di Order Entry e Order Management (Automated order-entry systems, B2B electronic storefronts, …) messi a disposizione dei Clienti da parte delle aziende venditrici, così come i network creati da consorzi di aziende, enti di varia natura o soggetti terzi, finalizzati a coordinare e integrare filiere industriali.
Tutti questi modelli di business e canali nascono in contesti diversi, per soddisfare bisogni diversi, e hanno confini sempre più sfumati, in continua evoluzione e in parziale convergenza.
Le aziende B2B possono utilizzare i marketplace e i distributori on-line per trovare Clienti e fare vendite sui canali digitali. I marketplace tipicamente non comprano e rivendono le merci/servizi, ma offrono strumenti a chi vende e compra. Gli e-distributor, invece, hanno solitamente un modello tradizionale di acquisto e rivendita e curano direttamente la vendita e il rapporto con i Clienti finali.
La gamma di modelli di business e servizi dei marketplace è molto varia e spazia da modelli simili alle “pagine gialle”, dove è possibile trovare elenchi e descrizioni di aziende e contatti per fare scouting di nuovi fornitori da parte degli uffici acquisti, a modelli verticali con servizi specialistici, come ad esempio rating tecnici fatti da buyer qualificati su prodotti tecnologici e settoriali.
Alibaba.com, il più grande e famoso marketplace generalista B2B, offre ai livelli superiori di membership la possibilità di creare siti dedicati, di essere collocati in alto nei risultati del motore di ricerca e nelle home page di categoria, ma soprattutto l’accesso con diversi ordini di priorità alle RFQ (request for quotation) postate dai Buyer. I tre livelli di membership a pagamento consentono di accedere a diversi servizi di certificazione di Alibaba. Via via che si generano rapporti e vendite, si può raggiungere il livello di Gold Supplier che prevede sia un assessment da parte di Alibaba sia un costante rating alimentato dai Clienti individuati sulla piattaforma. Il livello più costoso di membership mette a disposizione anche un contact center in 16 lingue per poter gestire interazioni di primo livello con i Clienti.
Per le aziende buyer sono disponibili servizi quali: trovare prodotti e suppliers tramite motore di ricerca e directory; pubblicare una Request for Quotation (visibile ai supplier in relazione al livello di adesione, inoltre il buyer riceverà una lista di 10 supplier suggeriti da Alibaba); posticipare fino a 120 gionri il pagamento grazie al servizio e-Credit Line; assicurare il proprio acquisto; utilizzare i servizi di AliPay per i pagamenti; acquistare servizi di logistica da diversi providers; ordinare servizi di ispezione doganale e ispezione tecnica. Tramite Alibaba Wholesale, i buyer possono aggregare i volumi di acquisto desiderati con altre aziende buyer ed emettere RFQ aggregate, con volumi maggiori, per ottenere prezzi migliori.