In special modo, la categoria dei beni di lusso personali (ossia automobili, yacht, aerei privati, bevande, moda, cosmetici, gioielli, borse etc.) è in testa alla classifica, cresciuta del 29% rispetto al 2020, contro la media del +14% per il settore nel suo insieme. Questa tendenza positiva è destinata a consolidarsi, con previsione di un giro d’affari di circa 1,70 trilioni di dollari per il 2025.
La domanda dei consumatori nel 2022 si orienterà sempre più su esperienze multicanale integrate, comodità, lusso come investimento e richiesta di impegno in sostenibilità, inclusività e responsabilità sociale da parte dei brand. Tutto ciò per produttori e rivenditori si tradurrà nella ricerca di nuove frontiere in campo phygital e realtà virtuale multidimensionale.
L'online diventerà il primo canale di vendita
I confinamenti dovuti al Covid nel 2020 e 2021 hanno dato slancio consistente ai canali online di vendita del lusso. Gli acquisti via digitale dei beni di lusso personali sono quasi raddoppiati, crescendo dal 12% nel 2019 al 22% nel 2021, con un giro d’affari di oltre 70 miliardi di dollari. La società di consulenza Bain & Company prevede che entro il 2025 gli acquisti dei beni di lusso personali si svolgeranno online fino a coprire il 30% del mercato globale. A seguire, i negozi fisici monomarca (28%), outlet (14%), negozi specializzati (11%), grandi magazzini (11%) e vendita al dettaglio di viaggi (6%), come illustra il seguente grafico.
[Fonte: Bain & Company / Luxe Digital 2022]
I siti web e le app mobili stanno diventando i nuovi canali di vendita per la maggior parte dei brand, i quali sono impegnati a migliorare esperienza cliente e fiducia in ambito digitale. Intercettando questa tendenza, già diversi player del lusso stanno puntando a concentrare le vendite direttamente sui propri siti, anziché affidarsi a piattaforme di e-commerce multimarca, come ad esempio FarFetch o Net-a-porter: un caso per tutti è Gucci, che in questo modo mira a potenziare non solo la propria offerta online, ma anche l’esclusività della propria rete distributiva.
Puntare su Gen Y e Gen Z
Nel 2022, Gen Y (MIllennial) e Gen Z continueranno ad affermarsi come segmento cliente sempre più centrale nel settore. Come si può apprezzare dal grafico seguente, si stima che nel 2025 questi segmenti rappresenteranno circa il 70% del mercato del lusso, mentre le fasce Gen X e Boomers si assottiglieranno.
[Fonte: Bain & Company / Luxe Digital 2022]
Tuttavia, oggi Gen Y e Gen Z sono ancora poco serviti da molti brand, il che spinge a riflettere su un cambio di strategia: in questa direzione sono da interpretare le collaborazioni tra Gucci e Balenciaga, Fendi e Versace, Tiffany e Supreme. Tutto ciò testimonia come grandi marchi stiano già puntando sui segmenti più giovani di clientela, orientati a un’esperienza d’acquisto fortemente digitale. Nello specifico, Gen X e Gen Z interagiscono in modo attivo e critico con i contenuti online e desiderano sentirsi co-creatori del prodotto, aspettandosi che i brand di lusso adeguino la user/customer experience ai loro standard e offrano prodotti in linea con i propri valori sociali e di sostenibilità ambientale. A tale riguardo, il Gruppo Kering, ad esempio, ha annunciato che nel 2022 avrebbe eliminato le pellicce animali da tutti i propri marchi.
4 trend digital per il 2022
Non Fungible Token (NFT)
Gli analisti di Morgan Stanley prevedono che il mercato NFT (gettone digitale non riproducibile, che identifica in modo univoco e sicuro un bene digitale creato su internet e permette così di commercializzarlo) legato al Metaverso nel settore del lusso raggiungerà i 56 miliardi di dollari entro il 2030. Benché attualmente i profitti derivanti da NFT dipendano ancora da una piccola parte di consumatori, nel 2022 i brand di lusso continueranno a sperimentare le collezioni in versione NFT, vendute sia in associazione ai corrispondenti beni fisici, sia come prodotto esclusivamente digitale. Sfruttando questa tecnologia, i brand di lusso hanno l’opportunità di riservare un accesso esclusivo ai NFT a clienti selezionati, nonché di collegare beni fisici a NFT, al fine di offrire un maggior valore di prodotto sul più lungo termine, poiché un NFT è virtualmente eterno.
Lusso nel Metaverso: creatività e gioco.
All’intersezione tra digitale, giochi virtuali, realtà aumentata e realtà virtuale, il Metaverso rappresenta una significativa opportunità per i brand del lusso. Gli analisti di settore ritengono che il 2022 sarà l’anno delle esperienze digitali: on-line, sfruttando sia i siti web che la realtà virtuale, e off-line, mediante realtà aumentata, per allargare l’esperienza di prodotto anche prima e dopo l’acquisto, ad esempio aggiungendo “strati” virtuali esperienziali o a indirizzo gamification a borse, scarpe, gioielli, auto etc.
Tutto ciò, però, anche se accompagna il cliente in modalità d’acquisto fortemente emozionali e ispiranti, non è ancora Metaverso. Affinché il Metaverso diventi davvero un luogo di fruizione comune e condiviso c’è ancora bisogno di miglioramenti tecnologici, in particolare legati ai visori come Oculus, HoloLens etc. I brand più strutturati, nondimeno, si stanno già muovendo per accaparrarsi fette del futuro mercato del Metaverso. Gucci e Balenciaga, per citare solo un caso, hanno già provveduto a depositare marchi registrati per occhiali intelligenti e abbigliamento connesso, che potrebbero entrare nel mercato proprio nel 2022. Morgan Stanley stima che il Metaverso e i NFT copriranno il 10% dell’intero mercato dei beni di lusso entro il 2030, muovendo un giro d’affari di 56 miliardi di dollari, di cui 10-20 miliardi proverranno da un mercato digitale totalmente nuovo, che gli stessi brand potranno e dovranno contribuire a creare se desiderano mantenersi competitivi. In questo scenario, il lusso prêt-à-porter, la piccola pelletteria e le scarpe saranno particolarmente ben posizionati per sfruttare al massimo l’opportunità offerta dal Metaverso, vista la crescente domanda di moda digitale da parte dei consumatori.
Social-commerce globale
Nel 2021 TikTok ha implementato il TikTok Shop, in collaborazione con Shopify. La funzionalità consente di taggare i prodotti nei video postati dagli utenti sul social. Sempre l’anno scorso anche Twitter ha lanciato il suo Shop Module, che si aggiunge alle altre piattaforme come Facebook e Instagram, sulle quali già da tempo è possibile fare shopping. Il social-commerce, dai check-out in app alle vendite in live streaming, è destinato a crescere man mano che l’ambiente digitale nel quale siamo quotidianamente immersi diventa più “shopping friendly”, considerando che i clienti del settore del lusso cercano sempre più intrattenimento e coinvolgimento nella loro esperienza d’acquisto.
Il vantaggio competitivo dei dati
Il lusso esperienziale (inclusi ospitalità, jet, yacht e crociere) è stato per anni un obiettivo perseguito dai brand che hanno ritenuto che le giovani generazioni fossero interessate più alle esperienze nel lusso che all'acquisto di prodotti di lusso. Questa tendenza è stata confermata e consolidata dalla pandemia a tal punto che nel 2022 si suggerisce a produttori e rivenditori del settore di introdurre con più decisione le esperienze digitali come livello aggiuntivo per coinvolgere i propri clienti, visto che gli eventi in presenza nelle boutique rimarranno soggetti, non si sa per quanto, a eventuali restrizioni per Covid. La crescente digitalizzazione fornirà una mole significativa di dati che possono aiutare i brand a migliorare prodotti, comunicazione e compagne di marketing. Un aspetto senz’altro rilevante è rappresentato dalla possibilità di sfruttare i dati per offrire vantaggi sul fronte della personalizzazione, che può riguardare sia il prodotto in sé, sia il processo d’acquisto, ad esempio coinvolgendo anche personal shopper e addetti alla vendita digitale one-on-one.